|
<廣告學教程>張金海 筆記
查看(1227) 回復(0) |
|
|
發表于 2010-10-12 20:12
樓主
廣告：由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務，也包括觀念和主張。
下篇：考點詳解 如何理解廣告是一種營銷傳播？ 廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標指向就在于有效實現商品的銷售，廣告通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現商品的有效銷售。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標的指向性，均有所不足；廣告是一種營銷傳播，只是說廣告是營銷傳播的工具之一，并不是營銷傳播的全部；廣告作為一種營銷工具和手段，不僅僅限于商業范疇，它所營銷的不僅是商品和服務，也包括觀念和主張，廣告包括商業廣告和非商業廣告。 廣告按營銷分類有哪些？ 廣告按照其營銷的商品和服務的差異，可以分為商業廣告和非商業廣告； 根據營銷的商業性質的差異，商業性廣告又有消費品廣告和生產資料廣告； 根據營銷的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告； 根據營銷策略來劃分，廣告又分形象廣告、產品功能廣告、價格廣告、產品廣告、品牌廣告、企業廣告。 廣告按照所使用的媒體類型如何分類？ 紙質媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告； 紙質媒體廣告包括：報紙廣告、雜志廣告、畫冊海報招貼等印刷宣傳品； 電子媒體廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式； 其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車、火車、飛機等各種交通工具廣告，紀念品廣告，各種櫥窗展示、實物陳列、模特展示，以及銷售現場的各類陳列物、展示物、懸掛物等銷售現場廣告，也叫POP廣告，另外還有煙霧廣告、飛艇廣告、光線廣告以及人體廣告等。 廣告按照傳播分類的依據有哪些？ 第一， 按照廣告所使用的媒體類型劃分； 第二， 按照廣告所使用的傳播元素劃分； 第三， 按照傳播目的與傳播效果差異劃分； 第四， 按照廣告的傳播策略劃分。 現代廣告的顯著特征有哪些？ 一、傳播媒介的大眾化； 二、運作機制的代理化； 三、存在形式與活動方式的整體化。 現代廣告的發展經歷了哪些階段？ 20世紀20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時代； 40年代至50年代，USP時代； 50年代至60年代，創意革命時代； 起始于60年代的品牌時代； 起始于70年代的定位時代； 80年代的CIS時代； 90年代的整合營銷傳播時代。 現代廣告的跨世紀發展面臨哪些問題？ 第一， 全球經濟一體化進程的加快對廣告傳播的挑戰； 第二， 整合營銷對營銷傳播整合的現實要求對廣告傳播的挑戰； 第三， 網絡媒體的興起于高速發展對廣告傳播的挑戰。 簡述廣告的功能與作用。 總的來看，廣告的功能與作用主要有兩個層面： 工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務的信息的告知，是廣告實現營銷的最基本的功能與效用； 社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質功能的一種社會性深入和擴張。廣告作為一種社會存在，既具有實現營銷的工具性功能與作用，又具有對社會經濟和文化產生影響的社會性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會性的經濟、文化功能所引起的廣告的社會倫理沖突是不容忽視的，需要社會對廣告行為進行規范，同時要求廣告傳播者自覺遵守符合社會責任原則的道德倫理標準。 不斷的大量投放廣告，是否一定會帶來銷售利潤的增長？ 廣告的功能與效用并不是無限的，廣告萬能論是一種錯誤的看法。 第一，廣告是現代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標的實現，需要營銷諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負擔營銷的全部責任，實際上也負擔不起營銷的全部責任，特別是在整合營銷的現在。 第二，僅就廣告傳播來說，銷售量的大小取決于企業廣告投放量的大小，在一定的界限內是正確的，超出這個界限，無論如何加大廣告投入量都無法使銷售上升。 第三，不同的產品，不同的產品生命周期，不同的市場環境，廣告的功能和效用也都不盡相同。 簡述美國學者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點。 朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點——臨限程度與最大銷售程度之間發生效果，不做廣告也會有一定的銷售存在，這個銷售水平朗曼稱之為“臨限”程度，投入廣告后，會引起銷售量的持續增長，但銷售量與廣告投放量并不是始終成正比增長，廣告投入不斷加大后，銷售量的增長會逐步放緩，直至停止增長甚至開始下降，銷售水平的最高點，朗曼稱之為最高銷售點，他認為達到這個點后，在加大廣告投入也不能促進銷售上升。 簡述廣告與媒介經濟的關系。 近代以來，廣告與媒介一直處于互動發展過程之中，新興的大眾傳媒為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效的利用著大眾傳媒，并成為大眾傳媒的重要經濟來源，成為媒介經濟的重要構成。有了廣告的經濟來源，現代傳媒才得以正常動作和發展，現代的人們因而能享受現代傳媒所帶來的無窮樂趣。 第二章 廣告學及其基本原理上篇：名詞解釋 整合營銷傳播：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與它們之間的互利關系過程，傳播成為營銷組合中的一個驅動性力量。 “新廣告運動”：建立在對“推銷主義”廣告的批判或超越之上的，揚棄以推銷商品為特性的廣告模式，他發揚了廣告注重商業行為的合理性，拋棄廣告單一商業行為的缺陷性，尋求廣告商業行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進銷售的作用，關切廣告主的利益回報，有相當重視廣告對人們消費生活、人文精神的引領，相當關注消費者的整體利益。 USP理論（Unique Selling Proposition）：又稱為“獨特的銷售主張”，由羅素·瑞夫斯首創，他指出科學的廣告在創意表現過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個被比較完整表述的“推銷術”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費者說明購買這種產品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨一無二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到一個點上，深刻打動消費者。 BI理論（Brand Image）：又稱為品牌形象論，創始人是大衛·奧格威。這一理論的重點是，廣告最主要的目標是為了塑造品牌形象服務，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征更加重要。 定位理論：該理論由美國營銷專家艾·萊斯和杰·屈特在上世紀70年代倡導。他的核心內容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產品樹立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費者心中留下一個心理位置，這一理論主張，廣告的目標應該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個據點，廣告宣傳的火力應該集中瞄準在目標的狹窄通道上，創造出產品獨有的位置，廣告應該表現出品牌之間類的區別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應該促使有需求的消費者自動和廣告品牌發生聯系。 實體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價值及強調與同類產品相比的不同之處而呈現出的利益點，并根據商品的質量、性能、用途、造型、價格、包裝、服務等某一方面的獨特性來定位。 觀念定位：通過廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價值，改變消費者的習慣心理，樹立新的商品營銷觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。 訊息模式法：這一模式由建立在兩個連續集團即思維與感覺、重要性的強與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創意者在創意時，使產品特征訊息與消費方式訊息相符。 AIDA法則：Attention、Interest、Desire、Action縮寫。1898年美國人路易斯提出的廣告法則，他認為，廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現的，一個廣告要引起人們的關注并取得預期的效果，必然要經歷引起注意、產生興趣、培養欲望和促成行動這樣的過程才能達到目的，這一法則主要是從心理學的角度，從廣告受眾的心理活動過程的視角來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題。 AIDMA法則：人們在AIDA法則的基礎上加以補充，增加了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內容，稱為AIDMA法則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，實質上強調的是廣告的最終目的是引起購買行為，因而被認為是推銷商品的營銷法則。 “需求與動機”理論：20世紀40年代在美國流行的現代廣告學理論，該理論從心理學的角度探討廣告通過刺激人的需求與動機進而達到促使人們購買商品的目的、方法與途徑。這一理論在馬斯洛的人的七個層次的需求理論的基礎上，根據人們的心理需要強調廣告要針對性的訴求，廣告表現的主題應和人的需求相一致，廣告應該向其目標受眾推銷或制造這些需求，通過刺激這種需求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經遇到適當的條件即轉化為購買動機和行為。 CI理論：CI及企業形象識別系統，CI理論的要點是通過一系列的形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內化的系統策略。作為這一系統策略的一個組成部分，廣告的內容有了新的要求和主張，形成了廣告創意理論中的CI理論。該理論要求，廣告內容必須與CI戰略所塑造的整體形象保持一致，CI戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果，廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅是品牌形象。 下篇：考點詳解 簡述傳統廣告學與現代廣告學研究范疇的區別。 第一、傳統廣告學主要把廣告視為單一作品來看待，廣告理論研究面對的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創意這一核心問題。現代廣告學則把廣告視為一個整體運動形式； 第二、傳統廣告學主要把廣告視為市場營銷的一種工具或手段來看待，其研究的事業主要停留在對廣告銷售功能的探尋上，現代廣告學則把廣告視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。 簡述現代廣告學形成的標志。 第一、從廣告運作層面來看，廣告策劃被引入廣告實踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運動； 第二、從廣告理論研究層面來看，傳播學被引入廣告實踐，其重大的理論意義在于“廣告傳播”概念的提出，打破了“推銷主義”廣告的單一思維模式，使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個層面上，為現代廣告學開辟了一個更為廣闊的空間。 什么是“新廣告運動”？ 新廣告運動揚棄以推銷商品為特征的廣告模式及推銷主義廣告，它發揚了廣告注重商業行為的合理性，拋棄了廣告單一商業行為的缺陷性，尋求廣告商業行為和人文精神的交匯，這種交匯既非常重視廣告促進銷售的作用，非常關切廣告主的利益回報，又相當重視廣告對于人們消費生活、人文精神的引領，相當關注消費者的整體利益。 以“廣告是一種推銷術”為基本原則的廣告理論有哪些？ USP理論、品牌形象論和定位理論。 簡述USP理論的核心內容。 USP理論又稱“獨特的銷售主張”，它的核心內容有三： 第一、每一則廣告必須向消費者說一個主張，這一主張必須讓消費者明白購買廣告中的產品能獲得什么樣的具體利益； 第二、所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的； 第三、所強調的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。 簡述BI理論的基本觀點。 BI理論也被稱為“品牌形象論”，它的主要觀點有： 第一、廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務； 第二、任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎； 第三、為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟利益； 第四、描述品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多。 簡述品牌個性論（BC理論）的主要觀點。 20世紀60至70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結了一套廣告創意的新理論，稱之為BC理論，又叫“品牌個性論”，該理論強調：品牌個性比品牌形象更重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現出品牌的特殊個性。 簡述定位理論的核心內容。 20世紀70年代，美國著名營銷專家艾萊斯和杰屈特提出的理論，主張： 第一、廣告的目標應該是使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據點； 第二、廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上； 第三、運用廣告創造出產品獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”； 第四、廣告應該表現出品牌之間類的區別，而不完全是產品的具體的、特殊的功能利益； 第五、當消費者的需求產生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發生聯系。 簡述定位理論的具體策略。 產品定位的策略主要分為兩大類，實體定位策略和觀念定位策略。 簡述“需要與動機”理論的基本原理。 該理論從心理學的角度探討廣告通過刺激人的需求與動機進而達到促使人們購買商品的目的、方法與途徑，需求與動機的理論首先根據馬斯洛的七層次理論將人的需求分為七個層次，即生理需要、安全需要、友愛與歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實現的需要，然后根據人們的心理需要強調廣告要針對性的訴求，廣告表現的主題應和人的需求相一致。這種理論強調的是，廣告應該向其目標受眾推銷或制造以上的這種需要，通過刺激這種需要，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經遇到適當的條件即轉化為購買動機和行為。 簡述CI理論的基本內容。 CI理論的基本內容有兩個方面： 一、廣告內容必須與CI戰略所塑造的整體形象保持統一性，CI戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果； 二、CI戰略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。 第三章 廣告產業與廣告市場上篇：名詞解釋 廣告市場需求：指社會經濟發展對廣告的需求，隨著市場經濟的發展，相互分割的企業彼此產生交換關系或共同利益，這就是市場產生了對信息和信息溝通的共同要求和迫切需要，這一需要成為廣告賴以生存和發展的條件。 廣告產業資本：指廣告的資本投入，廣告主為了達成廣告目標，必須付出代價，這個代價就是廣告產業最基本的資本投入，資本投入為廣告經營活動提供物質條件，它是廣告產業屬性的基本保證。 廣告服務：指廣告為達成廣告的目標，將一定的廣告信息以一定的代價，通過廣告媒體，采取適當的藝術手法，傳播給受眾，以達到改變或強化受眾觀念的目的的行為。 廣告產業成本核算：指廣告產業資本與所完成的合格服務的比率，以及廣告產業資本與其形成的有效成果的比率，成本核算的一個基本標準就是以盡可能少的生產資源獲得盡可能多的產業回報。 廣告市場：指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動看作是一種商品交換活動，一種市場行為和市場過程，注重其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。廣告市場不僅包括供需雙方實現交換活動，而且包括潛在的交換活動，既滿足消費者的現實需求，又需進行引起消費者未來需求的交換活動。 廣告的特定市場環境：指廣告活動展開的特定地域環境與特定產業環境。 廣告的傳播環境：廣告的傳播環境是宏觀社會環境的一個重要構成，包括媒介因素和受眾因素兩個方面。 廣告意識：指廣告主對廣告的購買欲望，這一購買欲望是廣告主購買力得以實現的條件，進而也是廣告市場建立和發展不可或缺的條件。 廣告媒介：廣告媒介擔當的是廣告信息發布者的角色，媒介是廣告媒體資源的供應者，通過銷售版面和時段獲取經濟效益，在廣告信息的傳播過程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用。 下篇：考點詳解 簡述廣告產業的基本要素。 廣告產業的基本要素包括：市場需求、產業資本、產業產品及產品質量、成本核算、社會經濟效益、價值規律等。 如何全面地認識廣告市場的本質？ 廣告市場是建立在交易主體不同的社會分工和廣告商品生產基礎上的交換關系，整個交換過程受價值規律決定； 廣告市場的形成具有若干基本條件，廣告主的廣告意識和可供支配的交換資源，廣告公司能夠提供買足需求的產品和服務，廣告受眾成為價值鏡和參照物； 廣告市場的發展是一個由買方決定，由賣方推進的動態過程。 怎樣理解廣告的市場環境？ 廣告的市場環境分為一般環境和特殊環境； 一般市場環境主要是指營銷廣告經營活動的整體性的、宏觀的環境因素，包括政治環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境等，這些因素對廣告活動產生潛在的、長期的影響； 廣告的特定市場環境主要是指廣告活動展開的特定地域環境與特定產業環境。 什么是廣告市場的經濟環境因素，它對廣告市場有什么作用？ 經濟環境因素主要包括廣告產業及其市場發展與外部環境的經濟聯系，包括各種經濟條件、經濟特征、經濟聯系等客觀因素。在廣告產業和廣告市場的發展的諸多影響因素中，經濟環境因素往往是最直接、最基本的因素，社會宏觀經濟形勢，對廣告產業的市場發展，往往具有決定性意義，不同的經濟發展階段和市場需求，往往制約廣告發展的規模。 廣告的傳播環境包括哪些因素，他們的影響有哪些？ 廣告的傳播環境主要包括媒介因素和受眾因素兩個方面； 廣告市場中，媒介與廣告的相互作用與滲透，始終處于相關互動的運動過程中，媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發展的因素，不僅直接制約著廣告市場的現狀和發展，也直接影響著具體廣告活動的效果，只有充分認識媒介發展對廣告傳播的有利和不利因素，才能實現廣告傳播的有效和高效； 受眾因素是傳播環境中的另一個重要因素，受眾的媒體接觸習慣，接受心理與接收行為、接收方式，都直接影響到廣告傳播行為及其效果。 簡述廣告公司在廣告市場整體活動中的地位。 廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位； 通過承攬廣告業務，廣告公司與廣告主形成了合作關系，通過自身的專業化廣告運作，廣告公司完成廣告的前饋（調查），廣告的策劃與創意，廣告的制作與設計，通過代理，廣告公司向廣告媒體購買廣告版面和時段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭取目標受眾，以達成廣告目標，通過自身的服務代理行為，廣告公司獲取經濟效益。廣告公司在廣告主和廣告媒介的交易行為中，實現了廣告市場的環環相扣的流動過程。因此在廣告市場活動中，廣告公司居于中心地位。 簡述我國當前廣告市場的現狀。 我國當前的廣告市場現狀是，尚未建立起廣告代理為核心的合理的運作機制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結構和體系，廣告市場人處于發育階段。在廣告市場結構中，廣告公司所占有的市場份額還很少； 從廣告市場的規范化建設來看，一方面，調整廣告市場的結構任務刻不容緩，須建立合理的結構體制和科學的運作機制，另一方面，廣告公司自身的建設也尤為必要和迫切，廣告公司必須不斷地提高自身的專業水平，增強代理服務能力，才能真正在廣告市場中取得應有地位，發揮自身的重要作用。 簡述廣告媒介實現角色轉換的意義。 現階段，我國媒介的角色尚未理清，媒介在廣告市場往往扮演者多重角色，甚至充當了廣告市場上的主導角色，隨著廣告市場結構走向規范，廣告媒介有必要從“媒介時代”走向“廣告代理業時代”，實現媒介角色的轉換。 簡述廣告市場的運行機制和運行過程與一般經濟市場運行的差異。 在廣告市場的交換過程中，其商品具有特殊性，作為物質商品，廣告作品和廣告代理勞務是應廣告主的需求，并由廣告主支付費用，由廣告公司制作和提供的，廣告公司不僅要與廣告主進行交換，還要與廣告媒介進行交換； 由于廣告市場商品的特殊性，廣告市場運行過程中，交換行為變得非常復雜，廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在著雙重代理和雙重交換關系； 雙重代理行為，使廣告市場的活動，表現出與一般商品市場活動不同的交換關系和運行方式，實現了三者之間利益的動態平衡； 廣告市場的商品的特殊性，又是廣告市場中價值實現過程產生特殊性，與一般商品價值實現過程不同：廣告公司與廣告主之間的交換關系完成廣告商品價值實現的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關系完成廣告商品價值實現的第二步，廣告媒介發布廣告信息與消費者之間的交流，消費者根據自身的需要決定和選擇信息的接受，完成廣告商品價值實現的第三步。 簡述廣告市場運作中的雙重代理與雙重交換關系。 廣告市場運行過程中，交換行為非常復雜，廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系； 雙重代理的主要執行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構成第一重代理關系，形成第一層特殊的商品、勞務和貨幣的關系，廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務； 廣告公司和媒介之間形成第二重代理關系和交換關系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金； 這種雙重代理的執行，使廣告市場中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責任權力明晰，實現三者之間利益的動態平衡，最終使廣告市場的運行走向規范。 為什么說廣告產業的發展一定程度上促進整個社會的發展？ 廣告產業中，廣告主付出代價并且通過對消費者的滿足來獲得經濟利益，廣告公司則通過自身的代理服務實現利益，廣告媒體以信息發布者的身分得到效益的滿足，在此基礎上，實現整個產業的效益最大化，廣告產業追求經濟效益規模化的是此案，在實現經濟效益的基礎上，廣告產業的發展，一定程度上促進整個社會的發展。 第四章 廣告主上篇：名詞解釋 廣告主：又稱廣告客戶，是指為推銷商品或服務，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人及其他經濟組織或個人。廣告主是整個廣告活動的起點，廣告主發起廣告活動，尋求代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達成自身的廣告目標，滿足經濟效益，獲得更多效益，在廣告市場的交易活動中，廣告主扮演的是買方的角色，廣告主的市場需求是整個廣告市場活動展開的基點，在廣告市場中，廣告主始終居于市場的主導地位。 功能定位原則：企業在開展廣告活動是必須要明確廣告在企業中的具體作用，明確廣告在企業發展中究竟擔負何種職責，履行何種職能，只有這樣，企業的廣告管理才能有明確的目標，廣告運作才能有明確的方向，廣告組織的工作只能才能落實到實處，這一原則要求企業廣告組織結構與管理模式，同企業對廣告組織的功能要求高度統一起來。 層級責任原則：要求盡量減少企業廣告管理層次，明確廣告管理各層次的具體責任，尤其要建立起規范化、合理化的廣告宏觀決策的管理機制和體系。 統放結合原則：企業廣告的整體效應和積累效應，滿足企業對廣告多方面的需求、長遠的需求，同時，企業的廣告執行又需各自為戰，這樣才能適應復雜多變的市場需要，產生快速反應的市場效應。 廣告決策：企業在宏觀上對廣告的把握，確立企業廣告的基本戰略思想，以戰略的眼光為長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，以此來指導企業的整體廣告活動，正確的廣告決策是廣告運作成功的基礎，企業需要具備敏銳的市場眼光做正確的制定有效的廣告戰略的前提。 廣告計劃：指企業關于未來廣告活動的規劃，是為了實現總體戰略目標和具體廣告目標而采取的廣告活動的策略和安排，是整個廣告運動綱領性的指導文件，一般包括戰略性廣告計劃和戰術性廣告計劃兩種。 下篇：考點詳解 企業的廣告行為中，普遍存在著哪些誤區？ 第一、萬能型廣告行為； 認為廣告的作用是萬能的，甚至把廣告看作拯救企業的靈丹妙藥； 廣告只是企業市場營銷的一個組成部分，是企業市場營銷傳播與推廣形式中的一個組成要素，它不能擔負也無法擔負整個市場營銷的全部責任，企業廣告的成功，需要有市場營銷諸要素的合理整合和共同努力； 第二、短期型的廣告行為； 企業的廣告行為著眼點和追求點，更多的是一種短期效應，急功近利； 企業的任何廣告行為，不僅是應該服從企業市場營銷的需要，而且應該符合企業整體發展戰略的規定性，現代企業應實現廣告直接服務于企業的市場營銷和服務于企業整體發展的長遠目標的高度統一； 第三、散亂型的廣告行為； 有的企業在各個分散的市場中的廣告行為，往往是各自為政，缺乏整體規劃，不能造成彼此呼應之勢，難以建立統一、鮮明、富有個性特征的品牌形象和企業形象的整體效應； 現代企業的廣告應在分散的具體廣告目標中，建立一個統一集中的中心廣告目標，貫穿一種統一集中的中心廣告訴求，力求創造一個統一的形象，無論是從廣告目標到廣告策略，還是從廣告訴求到廣告表現，應力求統一； 第四、自我執行型廣告行為； 許多企業對廣告代理存在種種疑慮，最大疑慮就是對于廣告代理科學性的懷疑，認為廣告代理為多余，傾向于廣告的自我執行； 廣告代理的產生和廣告代理制度的建立，指廣告業自身發展的產物和內在需求，不僅有利于廣告業自身的發展，而且對廣告客戶和廣告媒體同樣有利，對企業來說，委托廣告代理公司代理其廣告業務，是一項省時省力省錢的高效之舉。 簡述現代廣告對企業營銷的服務功能。 現代廣告對企業營銷的服務功能有： 第一、溝通信息，開拓市場； 第二、引導需求，創造市場； 第三、塑造形象，占領市場； 第四、傳播文化，競爭市場。 企業內部自設的廣告部有哪些模式？ 第一、總經理直轄制； 第二、銷售主管直轄制； 第三、市場營銷輔助型； 第四、集權制 第五、廣告部門分權制； 第六、集權分權混合制。 簡述企業廣告運作的基本程序。 第一、廣告決策 第二、廣告計劃 第三、廣告具體執行 廣告決策過程中要明確哪些事項？ 第一、廣告目標必須服從企業整體戰略目標，廣告決策建立具體的廣告目標，必須緊緊地圍繞企業的總體目標而展開，必須服從企業整體戰略目標的規定性，必須成為實現企業整體戰略目標的組成部分； 第二、明確營銷目標與廣告目標的關系，將營銷目標準確地轉化為科學的廣告目標； 第三、實現營銷要素的優化組合，營銷目標的實現必須有賴于營銷諸要素的共同配合和努力，廣告只是其中一中推廣形式，在建立了這種觀念的基礎上，建立具體廣告目標的同時，要全盤考慮為實現企業整體營銷目標的營銷諸要素的優化組合。 廣告計劃執行過程要實現哪三層躍進？ 第一是從廣告創作計劃地制定到廣告文字的撰寫的一層躍進； 第二是從廣告文案到廣告制作執行的又一層躍進； 第三是從廣告制作完成形式到交付媒體傳播，進入實質性的廣告運動階段的躍進。 為什么說廣告代理制應該成為企業廣告運作的基本方式？ 第一、實行廣告代理制是國際上通行的廣告運作機制，是型廣告代理制可以明確廣告主、廣告公司、廣告媒體各自的分工，廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務，在廣告經營活動中發揮主導作用； 第二、實行廣告代理制是一種歷史的必然，廣告主僅靠自身的力量無法勝任開展廣告運作的工作，必須依靠專業的廣告代理公司為其提供專門的廣告策劃和市場營銷服務，廣告媒體委托廣告代理進行版面和時間的銷售，既能保障付款又能保障廣告質量； 第三、實行廣告代理制，可以極大的提高企業廣告運作的質量和水平，極大地加強企業廣告投入的有效性和合理性，使企業的廣告運作科學合理的進行并取得較好的廣告效果，同時有利于培育規范有序的廣告市場秩序，有利于企業更好地參與國際競爭。 企業應該協同廣告代理做好哪些工作？ 第一、向廣告公司全面徹底的通報企業的營銷目標、營銷戰略和策略、廣告預算，以及產品、目標市場、銷售狀況、市場競爭狀況等，協同廣告代理擬定廣告計劃，建立廣告目標，確立基本的廣告策略； 第二、監督廣告計劃的代理執行，包括廣告創作計劃、廣告預算與分配使用計劃、媒體發布計劃的具體實施等； 第三、企業應充分尊重廣告代理的意見，企業中的各個機構不能干預各個宣傳，尤其不要在創作領域干預廣告代理的創意人員的構思，不要限制廣告代理創作力的發揮； 第四、按照預定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運動事后的效果檢測和評定； 第五、嚴格按照事先的代理協議做好代理的財務結算，不得無故拖欠。 第五章 廣告公司上篇：名詞解釋 廣告代理公司：受廣告主委托進行全面的廣告服務，并從中獲取一定比例的傭金的經營機構。廣告代理接受廣告主的委托，從廣告媒介購買一定的版面或時段，策劃制作廣告作品進行發布，并從廣告媒介處獲取相應的代理傭金，其明顯特征就是代理。 媒介購買公司：一般有大型跨國廣告公司的媒介部門合并而成的媒介專營公司，其功能是為廣告公司代理媒介版面或時段的購買業務，同時為廣告公司提供專業化的媒介服務，包括提供年度媒介計劃、年度媒介排期計劃表、月度媒介計劃排期表、媒介購買、媒介監測及媒介投放分析等服務。 媒體廣告公司：媒體自設的媒體代理公司，從事媒體自身的廣告代理，其職能有別于媒介廣告部門的職能。 AE制：AE是（account executive）的縮寫，即客戶執行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度，是廣告公司在長期的業務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理服務制度，客戶執行經理作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責和總協調，能確保公司業務的協調運作、服務效能的有效發揮。 代理傭金制：廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式，由廣告代理公司全權代理廣告主的廣告業務，向廣告媒介購買相應的廣告版面或廣告時段，廣告主向廣告媒介交納廣告費用，廣告媒介再向廣告代理支付代理傭金，一般國際通行慣例是支付15%的傭金，我國目前實行的是10%的代理傭金。 協商傭金制：隨著媒介廣告費用的不斷提高，針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業務，由廣告公司與廣告主協商確定一個小于15%的傭金比率，按照協定的比率，廣告公司把從媒介得到的傭金超出該比率的部分退還給廣告主。 實費制：由美國廣告大使奧格威率先實行的收費制度，不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，采取按實際成本支出與實際勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式，廣告代理公司在整個代理過程中的所有開銷，均須按實際付款憑證向廣告主結算，廣告公司付出的勞務按實際工時和擬定的工時單價向廣告主收取酬金。 效益分配制：將代理的權利與責任聯系在一起，把代理的利益與銷售效果聯系在一起，要求廣告公司承擔代理的銷售風險，廣告公司從廣告主所產生的實際銷售中，分取一定的利潤，如不能產生實際銷售則不能取得相應的利潤，但由于廣告的直接目的并非銷售效果，銷售責任不能由廣告公司獨自承擔，因此效益分配之在理論上很難成立，其實行還在探索階段。 議定收費制：根據具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本作事先的預估，在預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同商定一個包括代理酬勞在內的總金額一并交付廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主都不再過問，這種收費制實際上是實費制的一種補充形式，可避免廣告主與廣告公司之間因時間成本和外付成本認定不同而發生爭執。 廣告預算：對廣告活動各項費用的預先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據，也是廣告公司從事廣告代理的財務執行依據。 廣告經營成本：包括從事廣告業務的外付成本，如調查費用、制作費用、媒介刊播費用等，還包括各項內付費用，如員工的工資、各項管理費用、日常的行政費用、固定資產包括各種設備的折舊費等。 下篇：考點詳解 簡述廣告公司的一般分類。 一般可分為：廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司三大類。 簡述廣告公司的組織結構設計應堅持的基本原則。 第一、因事設職與因人設職相結合的原則； 第二、權責對等的原則； 第三、命令統一原則。 簡述廣告代理公司業務運作的基本流程。 第一、客戶接洽與客戶委托； 第二、代理議案； 第三、廣告計劃； 第四、代理提案的審準與確認； 第五、廣告執行； 第六、廣告活動的事后評估與總結。 廣告代理公司的客戶服務制度有哪些？ 主要包括：客戶服務的AE制度、業務檔案制度、工作單制度、業務審核制度、業務保密制度。 廣告代理的收費方式有哪些？ 代理傭金制、協商傭金制、實費制、效益分配制、議定收費制。 廣告公司如何控制經營成本？ 第一、各項外付成本必須嚴格控制在預算的額度范圍之內，這是外付成本管理的基本原則，廣告經營必須對客戶負責，為客戶節省廣告費用，爭取合理的廣告制作費用和媒介刊播費用。 第二、控制各項內付成本，主要包括三個方面： 1、加強公司工資總額的核算，把工資總額與利潤總額掛鉤； 2、加強各種設備的有效使用和保管； 3、嚴格控制日常行政管理費用支出。 第六章 媒介組織上篇：名詞解釋 媒介廣告組織：指媒介自己設立專門從事媒介廣告經營的廣告組織，這里的媒介主要包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，即傳統意義上的“四大媒介”。 下篇：考點詳解 簡述媒介與廣告之間的關系。 第一、現代大眾傳播媒介是廣告最重要的載體； 第二、廣告是大眾傳播媒介的重要組成部分； 第三、廣告是新聞媒介最重要的經濟來源； 第四、媒介與廣告之間構成了一種相互依存的關系。 簡述一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件。 第一、具有一定的覆蓋范圍； 第二、具有相對固定并且比較明確的受眾群體； 第三、具有適當的傳播速度； 第四、具有良好的傳播效果； 第五、刊登發布的成本能夠為企業所承受。 簡述傳播媒介受到的社會各方面的控制有哪些？ 第一、國家和政府的政治控制； 第二、利益群體和經濟實力的控制； 第三、受眾的社會輿論監督控制。 簡述媒介對廣告的限制標準有哪些？ 第一、政治標準； 第二、業務標準； 第三、受眾標準； 第四、效益標準； 媒介對廣告的適應有哪些具體表現？ 第一、媒介自身的調整和轉型； 第二、媒介內容和受眾對象的變化； 第三、媒介形式和技術方面的不斷更新。 怎樣理解各種大眾傳播媒介的廣告職能？ 第一、大眾傳播媒介是現代商業廣告最重要的信息傳遞渠道； 第二、大眾傳播媒介可以對廣告的內容起到過濾、篩選的作用； 第三、傳播媒介不斷的技術更新和媒介形式的更新，促進了廣告業的發展； 第四、傳播業規范化市的廣告業不斷規范； 簡述媒介廣告組織的工作任務。 第一、及時正確的發布廣告； 第二、向客戶（包括廣告主和廣告代理公司）提供有關服務信息； 第三、監督修正廣告的內容和形式； 第四、進行臨時性廣告設計制作和修改補充的工作； 第五、開發業務渠道，拓展新型廣告陣地，發揮媒介自身優勢； 第六、協助媒介的編輯部門和其他經營部門，當好參謀； 第七、綜合、協調、財務工作。 簡述媒介組織的廣告業務來源有哪些？ 第一、廣告代理公司； 第二、企業廣告主； 第三、政府機關和社會團體、事業單位； 第四、普通群眾讀者、聽眾、觀眾。 媒介廣告組織為代理公司服務的內容有哪些？ 第一、及時提供媒介信息資料； 第二、開展媒介廣告業務和理論研討； 第三、各項代理公司推薦新的廣告形式； 第四、幫助代理公司選擇客戶； 第五、主動和代理公司共同研究創造媒介廣告的賣點，創造新的廣告機會； 第六、協助廣告代理公司作廣告主的工作； 第七、在必要的時候采取適當的方法宣傳代理公司的企業形象； 第八、在同等條件下對代理公司在廣告價格、發布時間等方面一視同仁。 媒介廣告組織如何提高自身廣告的市場競爭力？ 第一、以人為本，健全廣告部門人人平等的激勵機制，明確崗位責任； 第二、規范政策，優惠政策一視同仁，對廣告客戶實行保護制，建立復合型的專業客戶服務人才隊伍； 第三、建立優質服務管理體系，在媒介的覆蓋區域內設立廣告經營代辦處，方便客戶和普通群眾。 第七章 廣告運動的基礎：廣告調查上篇：名詞解釋 廣告調查：圍繞廣告運動所進行的一切調查活動，其目的在于獲取與廣告運動有關的數據化與非數據化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據。廣告調查時將調查方法和技術運用于廣告領域的成果，在現代廣告運作中，廣告調查已成為廣告運動的基礎，是廣告計劃與決策的依據，是發展一個成功的廣告運動的必須環節。 廣告市場調查：為指導廣告運動所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經銷商、企業自身以及整個產業所作的調查，廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據。 廣告傳播調查：指圍繞廣告信息傳播的內容及過程所展開的廣告調查，主要指主體調查、廣告作品測試、媒體調查和廣告傳播活動執行情況監測與評估，相應的分別輔助廣告表現、媒體計劃和廣告效果評估的完成。 廣告媒體調查：針對廣告發布的媒體進行的調查，主要包括目標區域的媒體擁有量及其分布、各媒體的投資背景、節目內容、廣告價格、媒體的內容偏重、編輯風格、公信度、傳媒形象、媒體受眾數量與受眾成分構成等，通過對這些內容的調查確定廣告媒體計劃。 既存資訊調查：即文獻調查法，是指對二手資料進行的廣告調查研究，使用既存資料作為研究對象，最顯著的特點就是免去了執行基本調查活動所需耗費的大量經費和時間。在研究初探、設計研究框架階段，該調查法是背景資料的重要來源，有著極其重要的作用。 焦點小組座談法：一種運用得較多的實驗室測驗法，一般邀請12~15人聚集在一起，這個群體被稱作“焦點群體”，使目標消費者的代表，然后針對某個話題進行討論，現場氣氛越輕松自由越好，會議主持人控制討論主題及進程，啟發大家的討論。這一方法的控制性較強，可排除其他因素的干擾而得到單純的在某個實驗變量上的差異，但其結果與最終真實市場的反應會存在較大的出入。 入戶訪問法：調查人員直接接觸被訪對象，進行面對面的一對一的訪問的調查方式，具有一種親和力，能夠在現場發現一些問題，及時做出解釋，這種方式問卷的回收率較高，正答率高，有效性高，只是比較耗費人力物力和時間，對調查人員的素質要求也高。 留置法：調查人員將問卷分發給被訪對象，不當場訪問，不要求當場作答，而是由他在方便的時間自行填答后，再有調查人員上門收回，受訪者有充分的時間作答，因而比較適合內容較多的問卷，但需訪問兩次以上，略為麻煩。 下篇：考點詳解 廣告市場調查的內容有哪些？ 廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據，其內容主要包括： 第一、營銷環境調查 第二、產品或勞務調查 第三、價格測試 第四、品牌研究 第五、消費者調查 第六、競爭狀況調查 廣告傳播調查的主要內容有哪些？ 一、主體調查 在掌握關于產品、品牌和消費者的特征的基礎上，通過與消費者的各種面談測試法，發現最利于打動消費者并能給消費者以良好品牌形象和企業形象的廣告主題； 二、廣告作品刊播前的測試 對廣告作品進行的刊播前的消費者反應測試，用以考察廣告作品對廣告意圖的表達是否準確到位、表現方式是否具有沖擊力及創造性等，以便能根據消費者的客觀反映選擇出最精當的廣告作品； 三、廣告媒體調查 通過對媒體各個方面特制的調查研究，確定廣告對媒體的選擇，制定媒體計劃，以便廣告獲取最好的效應， 四、廣告運動的事中監測與事后評估 事中檢測包含了廣告運動過程中對廣告執行情況的跟蹤監測和對廣告效果的事中調查兩個方面，事后評估是對廣告效果的最后檢定。 簡述廣告調查應遵循的基本原則。 一、客觀性 指調查、研究及其結論應獨立于調查研究人員的主觀因素和個人愿望，這一原則要求廣告調查人員必須本著忠實于事實的態度，客觀設題，客觀取證； 二、科學性 這研究及研究結論的實證性和邏輯性，廣告調查應在正確的方法指引下去開展資料搜集工作，并進行符合邏輯的資料分析，以確保結論有參考價值； 三、系統性 系統性要求廣告調查不能孤立的看待問題，而要把考察對象視為系統，把調查所獲取的資料視為有機整體，在聯系的基礎上總體的把握調查對象； 四、道德準則 廣告調查必須遵循一般社會調查所需的道德準則，主要是指保護被調查者的隱私權，尊重被調查者的人格及權益，不能欺騙被調查者或對之造成傷害。 簡述廣告調查的一般程序。 一、確定研究目的，擬定研究項目； 二、概念的具體化； 三、研究初探，建立假設； 四、選擇研究方法； 五、操作化； 六、實施調查，收集資料； 七、整理與分析資料； 八、撰寫調查研究報告。 簡述常用的廣告調查方法。 文獻法、觀察法、實驗法、問卷法。 第八章 廣告運動的核心：廣告策劃上篇：名詞解釋 廣告策劃：廣告人對所要進行的廣告活動在周密的調查和分析的基礎上，所作出的創造性的整體計劃和安排，在廣告整個運作中處于核心地位，是廣告活動的靈魂。 整體產品概念：一種產品具有多種功能，即消費者心目中的一系列價值（效用的組合），出于這種考慮，廣告主一般都會盡量地為自己的基礎產品樹立一個完整的產品概念，這種產品概念又稱為整體產品概念，即消費者認可的產品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望或使用或象征的一組價值。 廣告目標：指廣告活動要達到的目的，是由企業的營銷目標決定的，廣告目標規定著廣告活動的方向，其他廣告活動都要圍繞著廣告目標來考慮，明確廣告目標是廣告策劃的首要任務，廣告目標是衡量廣告傳播效果的一個重要指標。 廣告的弛豫時間：指廣告投放后到產生明顯傳播效果所經歷的時間。 廣告信息策略：指廣告傳播者依據廣告目標、公眾關心點和媒體特性，選擇最有市場沖擊力的企業信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表現方式進行廣告傳播的策略，即確定廣告活動的主題及其表現方式策略，這是廣告策劃的重要內容之一。 廣告主題：廣告的中心思想，廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。廣告主題統率廣告作品的創意、文案、形象、襯托等要素，貫穿于整個廣告之中，使組成廣告的各種要素有機的組合成一則完整的廣告作品。 信息個性：指廣告所宣傳的商品、企業和觀念的與眾不同的特點，是跟同類其它產品相比較而突出顯示的區別性特點。 廣告媒體策略：又稱媒體計劃，就是把商品的創意或構想，針對其目標，在一定的費用內利用各種媒體的組合把廣告信息有效的傳達到市場目標。 整合營銷傳播：建立并鞏固雇員、消費者以及其他利害關系者和普通公眾之間的相互有利關系，通過發展和協調一種策略性傳播計劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司或品牌的積極聯系。 下篇：考點詳解 簡述廣告運作的組成環節。 一般來說，廣告運作由廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒介發布、效果測定五個環節組成。 分析論述營銷傳略對廣告策略的影響與制約。 一、從產品概念方面； 產品概念的不同，直接導致了營銷定位的差異，因而對營銷溝通方式的廣告業提出了不同的要求，對于不同的產品概念需要運用不同的廣告方式。 1、產品銷用于廣告方式，廣告的一大功能便是傳播產品的效用，企業通過市場調查來發現市場上有哪些需求和欲望，然后根據政治、經濟和社會潮流來確定產品的總特點，利用這些資料進行產品塑造，再通過制造、重新包裝或廣告等營銷傳播手段，更加充分的滿足顧客的需求； 2、整體產品概念與廣告方式，整體產品概念把產品理解為核心產品、有形產品、延伸產品三個層次的組合。 核心產品是指向消費者提供的基本效用或利益，是產品的核心內容，也是廣告宣傳的根本出發點； 有形產品是核心產品借以實現的形式，也就是向市場提供的產品的實體和勞務的外觀，在廣告策劃中如果能夠把產品的實質性能與外觀性能完美的結合起來進行宣傳，就會對消費者產生巨大的促買作用。 延伸產品又稱無形產品或擴增產品，是指消費者購買有形產品時所能得到利益的總和，也就是有形產品所產生的基本利益和隨同提供的各項服務所產生的利益之和，抓住對產品擴增或延伸特性的宣傳，是廣告訴求的重要方面。 廣告的策劃只有努力從產品的整體性能出發去宣傳介紹產品，才能滿足消費者對產品整體的需求，廣告宣傳才能發揮其應有的功效。 3、產品的類型、組合概念與廣告方式，認識和把握產品的類型與組合，對于廣告策劃具有重大影響。 只有根據產品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方法及媒體選擇等廣告戰略和策略；企業要想使自己生產經營的產品適銷對路，除了根據不同目標市場的需要，決定生產經營的產品系列和品種，實現產品的優化組合之外，采取有效的有針對性的廣告宣傳來配合，實現促進銷售、增加利潤，也是很重要的。 二、從市場占有方式方面； 每個企業在市場競爭中扮演著不同的角色，一般將其分為四種模式：市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者，企業應根據不同的市場地位，制定相應的廣告戰略。 1、市場領先者：為維護自己的地位，必須從營銷策略上做出努力，營銷策略上多采取自我超越的方式，如擴大需求、擴大市場份額、市場反擊等，與之相應的廣告策略就采用超越性導向廣告。 2、市場挑戰者：采取攻擊性的競爭策略，如價格戰略、市場細分戰略、入戶直銷戰略、短期促銷和價格進攻等游擊戰略。 3、市場追隨者：市場追隨者可以仿效市場領先者進行營銷活動，可以免去開發市場的艱辛和風險，降低了廣告促銷等費用。 4、市場補缺者 三、從產品生命周期方面： 一般產品要經歷四個周期：引入期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退期。 引入期的廣告策略是集中于對該產品的宣傳上，重點介紹新產品的特點，并培養出一批該產品的消費先驅，廣告目標就是要迅速提高知名度和美譽度，瞬間打開產品銷路，這一階段多采取開拓性廣告戰略，選用信息傳播快、覆蓋面準確、影響力大的媒介，高頻率的采用全面而強烈的訴求點和訴求方式； 成長期的廣告訴求內容以說明為主，重點放在突出本產品優于其它產品的特性上，刺激選擇性需求，加深消費者對某一品牌商品的印象，廣告目標對象應該主要針對社會上大多數消費者，以便進一步擴大市場占有率； 成熟期的廣告策略應著重講廣告訴求放在品牌與產品形象的宣傳上，廣告以提醒消費者為目的，刺激重復購買，提高指名購買率，以便在鞏固原有市場規模的基礎上進一步開拓競爭已經很激烈的新的市場，廣告發布的頻率可以保持在一定的水平上，采用水平時發布戰略； 衰退期的廣告的重點應該放在宣傳產品新的改良、新的用途上，以及價格和售后服務方面，廣告訴求對象應該是老用戶和下一個周期的新用戶。 簡述廣告策劃的要義。 第一、廣告策劃要服從于策劃的規定性； 第二、廣告策劃要服從于營銷的規定性； 第三、廣告策劃要服從于傳播的規定性。 簡述廣告策劃應遵循的基本原則。 1、目的性 廣告策劃必須明確選擇本次活動的主要目標，為達到特定的目的而采取相應的戰略戰術； 2、整體性 強調廣告策劃的整體性，就是要堅持廣告策劃中的統一性原則，就是要如實地把廣告作為一個有機整體來考察，從系統的整體與部分之間相互依賴、相互制約的關系中，提示系統的特征和運動規律，以實現廣告策劃的最優化； 3、效益性 廣告活動是一種經濟活動，必須講求效益，效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則； 4、集中性 要求把需要解決的問題排出輕重緩急，選擇最重要的目標集中力量去努力達到，不要使企業的廣告行動沒有重點； 5、操作性 廣告策劃的最終目的是要在實際的運用過程中進行操作，因此廣告策劃必須遵循可操作及可靈活運用的原則，同時廣告策劃必須要有一定的彈性，能夠隨著具體情況的變化不斷調整自己。 簡述廣告策劃的基本工作流程。 一般來說，廣告策劃的運作可以分為六個階段： 一、整體安排和規劃階段； 二、市場分析階段； 三、戰略規劃階段； 四、制定計劃階段； 五、文本編寫階段； 六、實施與總結階段。 企業的廣告目標分為哪幾種類型？ 一、創牌廣告目標 為實現此種目標的廣告活動一般屬于開拓性廣告，其目的在于開發新產品和開拓新市場，重點在于提高消費者對新產品的認知度、理解度和廠牌、商標的記憶度； 二、保牌廣告目標 為達到此種廣告目標的廣告活動多屬于守成性廣告，目的是鞏固已有的市場陣地，在此基礎上開發潛在的市場，訴求重點在于保持消費者對企業或產品的好感、偏愛和信任； 三、競爭廣告目標 為實現此種廣告目標的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其目的在于爭奪市場、爭奪消費者。訴求重點是本產品的獨特指出，是消費者認知本產品給他們帶來的比較利益，以增強偏愛，鞏固已形成的消費習慣。 企業確定廣告目標需要考慮哪些因素？ 一、企業所面臨的市場機會； 二、目標消費者進入市場的程度； 三、產品的生命周期； 四、廣告效果指標 廣告策劃中確定廣告目標時應注意哪些問題？ 第一、廣告不能與企業總體發展目標相背離； 第二、廣告目標應該切實可行、具體實在，具有可操作性和可衡量性； 第三、廣告目標能與企業其他部門尤其是營銷部門協調配合； 第四、制定廣告目標，要做到即效性與遲效性的統一。 簡述企業的目標市場與廣告目標市場的區別。 企業目標市場范圍較大，也較籠統，細分的市場可能有多個，目標內容關系到企業的方方面面； 廣告目標市場則比較具體、直接，在一定時期內，目標內容是單一的，規定著廣告的戰略戰術； 廣告目標市場要以企業目標市場為基礎，為企業目標市場服務，要根據市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時調整廣告目標市場。 簡述USP理論（獨特銷售主張理論）的主要觀點。 第一、每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益； 第二、所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特指出，在品牌和說辭方面是獨一無二的； 第三、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產品。 簡述廣告的表現方式的類型。 第一、商品信息型，在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點、服務等，為促銷服務； 第二、生活信息型，廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現商品或服務帶給消費者的價值、利益和欲望滿足，展現商品與消費者生活之間的關系，向消費者描繪新的生活模式； 第三、附加價值型，通過給商品附加新價值、新魅力的手段和方法，是消費者能夠留下更深刻的印象。 簡述廣告表現的要求與原則（廣告在運用各種藝術手段和方法表現有關信息內容是必須遵循的基本原則）。 第一、所表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭； 第二、所采取的形式應做到新穎、恰當、簡潔，吸引人； 第三、廣告表現是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創意； 第四、廣告表現手法要順應時代特色和人文特征； 第五、要有益于社會生活、符合公共利益。 簡述廣告媒體策略包括的內容。 第一、媒體選擇 第二、確定發布日程和方式 廣告選擇發布媒體是要考慮哪些因素？ 一、注意媒介的受眾情況； 二、注意媒介的傳播特點； 三、注意廣告內容與傳播媒介的關系； 四、注意分析市場競爭的狀況及廣告商品的特性； 五、注意廣告費用預算的費用支出。 簡述進行廣告預算的基本程序。 第一、進行廣告預算調查； 第二、確定廣告費的預算規模； 第三、廣告預算的分配； 第四、制定廣告費用的控制與評價標準； 第五、完成廣告預算書并得到各方面的認可。 簡述整合營銷傳播的理論基礎和背景。 一、思想背景：由“以產品為中心”的4P理論轉向“以消費者為中心”的4C理論； 二、媒介的零細化及信息供求關系的變化； 三、傳播效果及信息可信度下降； 四、消費者的“淺嘗式購買決策”； 五、企業對強勢品牌的渴求。 簡述整合營銷傳播策劃的基本步驟。 一、資料庫發展及消費者細分； 二、根據營銷戰略、營銷傳播訊息制定營銷目標； 三、進行傳播策略思考； 四、進行傳播整合； 五、接觸管理； 六、效果測量。 簡述廣告策劃整體性的具體體現。 一、廣告和產品是同一系統中的兩個子系統，必須相互協調，表現在廣告必須服從產品，保持與產品之間的一致性； 二、廣告的各種發布手段在相互配合上應協調一致，組合有序； 三、廣告內容與表現形式同屬一個系統，應當和諧統一，內容通過恰當的形式來表現，任何廣告形式必須服從廣告內容，實現內容與形式的有機統一； 四、廣告與周圍的外部環境是一個系統，廣告要適應外部環境，并利用外部環境中的有利因素，是人們通過廣告不僅了解和認知商品，而且能聯想到賦予商品的意義和象征。 廣告策劃應當產生什么樣的經濟效果？ 一、創造需求，提高產品的消費量和占有程度； 二、創立名牌，產生對廣告產品的放心，或產生一流制造廠商的意識； 三、減少流通費用。 簡述廣告策劃的主要內容。 1、確定廣告目標 2、確定廣告目標受眾 3、廣告信息策略謀劃 4、廣告媒介策略謀劃 5、廣告預算及分配 6、整合營銷傳播策劃 簡述廣告預算的重要作用。 準確的編制預算是廣告策劃的重要內容之一，是企業廣告活動得以順利開展的保證； 它能夠提供控制廣告活動的手段，保證有計劃的使用經費，爭取廣告活動更有效率，增強廣告業務人員的責任感，為評價廣告效果提供經濟指標。 簡述發展資料庫對整合營銷傳播策劃的重要意義。 整合營銷傳播將營銷與傳播策劃彼此融合為一體，采取由外及里的程序，從數據庫入手開始整個策劃過程，整合營銷傳播是一個循環的過程，因此，發展資料庫成為整合營銷傳播的基礎； 資料庫的建立是進行市場細分的必要條件，只有細分市場，才能采取不同的策略對待不同類型的消費者。以消費者為中心是整合營銷傳播的核心思想，因而發展資料庫也成為整合營銷傳播策劃的重要環節。 第九章 廣告的信息處理：廣告創意與表現上篇：名詞解釋 廣告創意：從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運行每個環節的創造性構想，從狹義上講，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想。 廣告制作：把廣告創意構思出的表現主題的形象、意境通過藝術手段鮮活的體現出來。 廣告作品：廣告內容與形式的有機組合，是廣告創意的具體表現。 “二舊化一新”創意法：由亞瑟科斯勒提出的創意理論，又稱為“創意的行動”、“解放的行動”、“以創造力擊敗習慣”的構想，這一理論主張，新構想出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是前所未有的，把它們放在一起的時候，結果會產生某種意想不到的神奇效果，這一理論的基本原則就是，有限元素通過不同的組合，可以形成無限的新構想。 “水平思考”創意法：英國心理學家戴博諾博士提出的概念，在廣告創意領域，這一思考方法不同于垂直思考法之處在于思考不具有連續性和方向性，可以彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執和舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思維定勢，轉變舊觀念，獲得創造性構想。 “垂直思考”法：傳統邏輯上的思考方法，最顯著的特點就是思考的連續性和方向性，思考從某一狀態開始，直接進入下一狀態，循序漸進，直至解決問題，中間不允許中斷，思考問題的思路或預先確定的框架不得隨意改變。 “集商會腦思考”創意法：又稱頭腦風暴法、腦力激蕩法，由美國的奧斯本在20世紀40年代提出，當時稱為“動腦會議”，主要是通過組織廣告 |
|
回復話題 |
||
|
|
|
|