廈門大學 - 話題

一、早期認識
1、槍彈論
槍彈論，也叫“皮下注射”論或“刺激——反應”論，上盛行于本世紀20——40年代的一種媒介威力強大的理論。
槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。“刺激——反應”機制和媒介效力強大的信念是該理論形成的基礎。
槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環境的夸大化。
40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質資產的力量的理論”。
2、有限效果論
該理論也可以叫做“最低效果法則”，這一說法由紐約大學教授霍普·克拉伯首先提出，石碓早期“大眾傳媒威力論”的否定。它認為傳播活動是傳授互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發生作用，對受眾的影響是有限度的。
二、現當代認識
1、 適度效果論
1)使用與滿足理論
該理論出現于本世紀60年代到70年代初，賽弗林和坦卡特在《傳播學的起源、研究與應用》一書中認為該理論包括信息尋求(創新與擴散)理論、使用與滿足理論、議程設置理論和文化規范理論等一系列研究。
卡茨于1974年提出了一個“使用與滿足”模式
2)創新與擴散理論
也叫采用擴散理論，是由埃弗雷特·羅杰斯于本世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重于大眾傳播對社會和文化的影響。
3)議程設置
該理論最先由馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出。
1958年，諾頓·朗最早提出了“議程設定”假說，認為報紙決定了“大多數人將要談論什么”及“大多數人對問題的看法”和“想法”。
2、 強大效果論
在一段時間內重復的訊息比單一訊息有效(或例外);認定并瞄準某些受眾;運動目標明確，制作的訊息必須聯系到這些目標;傳播理論的有關觀點在形成主題、訊息和媒介中都可以運用等。
1) 沉默的螺旋
德國傳播學者伊麗莎白·諾埃爾·紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強力觀》中提出的“沉默的螺旋”假說。
2) 知識的格差
三、未來走向
今后的傳播效果研究將趨向于強力效果論，即廣義上的強效果論。
除對個人造成影響外，大眾傳媒還會對群體、社會和文化發生作用。總的來講，這就是廣義上的強效果，是長期和潛在的效果。受眾、傳媒和社會相互作用，彼此獨立而又統一、相互制約和促進著對方的發展。把握好它們之間的關系對于傳播效果的研究意義重大。
大眾傳播對個人、群體、社會和文化的影響
一、社會化的重要因素，強化和改變受眾的觀念和行為。
二、影響公眾對問題及其重要性的認識。
三、傳播新信息，帶動社會變革。
四、傳播和制造文化;大眾文化的工具;統一受眾文化。

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