首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力考試大綱

第一部分 考試說(shuō)明

一、考試目的

新聞與傳播專(zhuān)業(yè)綜合能力是招收新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生入學(xué)設(shè)置的考試科目之一。其目的是測(cè)試考生是否具備新聞與傳播的基本能力。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是高等學(xué)校新聞傳播本科畢業(yè)生所應(yīng)達(dá)到的畢業(yè)合格及以上水平。

二、考試范圍

(一)新聞采訪(fǎng)與寫(xiě)作專(zhuān)業(yè)綜合

1.新聞報(bào)道的功能與新聞?dòng)浾叩穆氊?zé)

2.新聞報(bào)道的原則與新聞?dòng)浾叩乃刭|(zhì)

3.新聞發(fā)現(xiàn)與新聞選題

4.怎樣采訪(fǎng)新聞

5.怎樣寫(xiě)作消息

6.怎樣采寫(xiě)特稿

7.怎樣從事深度報(bào)道

8.怎樣從事專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域報(bào)道

9.怎樣運(yùn)用背景和數(shù)據(jù)

10.怎樣從事融合媒介報(bào)道

(二)廣告策劃專(zhuān)業(yè)綜合

1、廣告策劃概述

2、廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

3、廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析

4、廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析

5、廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

6、廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析

7、廣告表現(xiàn)策略

8、媒體渠道與媒介策略

9、廣告效果的控制

10、廣告預(yù)算

三、考試基本要求

要求考生把握新聞采寫(xiě)、廣告策劃基本知識(shí)、理論，以及運(yùn)用這些知識(shí)和理論解決問(wèn)題的能力。

四、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

(一)答卷方式：閉卷，筆試

(二)答題時(shí)間：180分鐘

(三)題型及分值：

1.名詞解釋(共4題，每題5分，共20分)

2.簡(jiǎn)答(共4題，每題15分，共60分)

3.論述題(共2題，每題20分，共40分)

4. 案例/實(shí)務(wù)題(共1題，30分)

五、參考書(shū)目

1、《新聞采訪(fǎng)與寫(xiě)作》(第一版)，高鋼 潘曙雅主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018年。

2、《廣告策劃》(第三版)，黃升民、段晶晶著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2018年。

六、需說(shuō)明的問(wèn)題

基礎(chǔ)部分考查比例占30%，理論運(yùn)用綜合考查比例占40%，創(chuàng)新能力考查比例占30%。

第二部分 考試內(nèi)容

一、新聞采訪(fǎng)與寫(xiě)作專(zhuān)業(yè)綜合

第1章 新聞報(bào)道的功能與新聞?dòng)浾叩穆氊?zé)

知識(shí)點(diǎn)：理解新聞、新聞采訪(fǎng)、新聞寫(xiě)作的基本概念，掌握新聞報(bào)道的功能;了解新聞媒體的演變歷史和趨勢(shì)，重點(diǎn)掌握新媒體發(fā)展對(duì)新聞從業(yè)者和新聞報(bào)道方式的影響。

第2章 新聞報(bào)道的原則與新聞?dòng)浾叩乃刭|(zhì)

知識(shí)點(diǎn)：掌握新聞報(bào)道的六大原則以及相應(yīng)的方法、要領(lǐng)，包括確保新聞?wù)鎸?shí)的方法、匿名信源的使用等。了解新聞?dòng)浾邞?yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)。

第3章 新聞發(fā)現(xiàn)與新聞選題

知識(shí)點(diǎn)：了解新聞發(fā)現(xiàn)的意義，掌握新聞發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)和依據(jù);理解新聞發(fā)現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。重點(diǎn)掌握確立新聞選題的四個(gè)因素和報(bào)道策劃的原則。

第4章 怎樣采訪(fǎng)新聞

知識(shí)點(diǎn)：掌握新聞采訪(fǎng)各環(huán)節(jié)的核心工作和方法，包括前期的準(zhǔn)備工作、提問(wèn)原則與技巧、觀(guān)察的作用和方式等;能夠處理采訪(fǎng)中的一些難點(diǎn)，如隱性采訪(fǎng)等。

第5章 怎樣寫(xiě)作消息

知識(shí)點(diǎn)：了解消息這種文體的特點(diǎn)和構(gòu)成要素，掌握消息導(dǎo)語(yǔ)、主體結(jié)構(gòu)、背景的寫(xiě)作類(lèi)型、方法和技巧，重點(diǎn)掌握倒金字塔和華爾街日?qǐng)?bào)體兩種寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。

第6章 怎樣采寫(xiě)特稿

知識(shí)點(diǎn)：了解特稿的定義和發(fā)展脈絡(luò)，理解特稿的文體特點(diǎn)，掌握特稿的采寫(xiě)方法，熟悉近年來(lái)的代表性特稿作品。

第7章 怎樣從事深度報(bào)道

知識(shí)點(diǎn)：了解調(diào)查性報(bào)道和解釋性報(bào)道的定義和由來(lái)。掌握這兩種文體的適用范圍和采寫(xiě)方法。

第8章 怎樣從事專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域報(bào)道

知識(shí)點(diǎn)：掌握不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域報(bào)道的采寫(xiě)原則、方法，重點(diǎn)掌握會(huì)議新聞、財(cái)經(jīng)新聞和事故災(zāi)難報(bào)道。

第9章 怎樣運(yùn)用背景和數(shù)據(jù)

知識(shí)點(diǎn)：理解背景的作用，掌握背景的類(lèi)型與寫(xiě)作方法;了解數(shù)據(jù)在新聞報(bào)道中的作用，掌握處理數(shù)據(jù)的技巧。

第10章 怎樣從事融合媒介報(bào)道

知識(shí)點(diǎn)：熟悉融媒報(bào)道的基本模式，掌握融媒報(bào)道的新聞價(jià)值與新聞倫理，了解融合媒介發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。

二、廣告策劃專(zhuān)業(yè)綜合

第一章 廣告策劃概述

知識(shí)點(diǎn)：“廣告策劃”概念的由來(lái)和定義;廣告策劃的任務(wù)及要解決的核心問(wèn)題;廣告策劃涉及的組織;廣告策劃與消費(fèi)者心理和行為的聯(lián)系;廣告策劃與新媒體發(fā)展的聯(lián)系;廣告策劃的基本流程。

第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

知識(shí)點(diǎn)：環(huán)境要素對(duì)廣告決策的影響;環(huán)境分析的目的和層次;總體環(huán)境分析的子集系統(tǒng);總體環(huán)境分析的PEST分析方法;針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析。

第三章 廣告策劃的設(shè)定：產(chǎn)品分析

知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的概念;產(chǎn)品分析的層面;產(chǎn)品差異化的價(jià)值;產(chǎn)品差異化策略;產(chǎn)品差異化的主客觀(guān)分析;洞察溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn);基于賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)策略;產(chǎn)品分類(lèi)的方法;產(chǎn)品品類(lèi)與功能關(guān)聯(lián);產(chǎn)品生命周期策略;產(chǎn)品組合策略。

第四章 廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析

知識(shí)點(diǎn)：消費(fèi)者的概念;消費(fèi)者研究的理論;消費(fèi)主體的類(lèi)型和特點(diǎn);STP營(yíng)銷(xiāo)方法;市場(chǎng)細(xì)分的概念及方法;目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;市場(chǎng)定位;馬斯洛需求層次論;需求與欲望;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;消費(fèi)者的媒體接觸。

第五章 廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

知識(shí)點(diǎn)：行業(yè)的定義;判斷行業(yè)歸屬;經(jīng)濟(jì)的周期性分析與行業(yè)分析;行業(yè)的周期性分析;行業(yè)內(nèi)與跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng);識(shí)別行業(yè)特征的要素;行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響;同行業(yè)廣告策略模式研究。

第六章 廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析

知識(shí)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)的概念;尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)地位理論;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分;識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告策略。

第七章 廣告表現(xiàn)策略

知識(shí)點(diǎn)：廣告目的和廣告目標(biāo);廣告表現(xiàn)策略;廣告表現(xiàn)策略基本訴求類(lèi)型;樹(shù)立品牌形象的表現(xiàn)策略;廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵;廣告的創(chuàng)意思維;廣告的制作過(guò)程與表現(xiàn)過(guò)程。

第八章 媒體渠道與媒介策略

知識(shí)點(diǎn)：媒介目標(biāo)策略;媒介的效益;媒介排期應(yīng)注意的問(wèn)題;媒介組合;傳媒媒體的分類(lèi)及特征;數(shù)字媒體;廣告的程序化購(gòu)買(mǎi);零售終端媒體;其他媒體。

第九章 廣告效果的控制

知識(shí)點(diǎn)：廣告效果的概念;廣告效果發(fā)生的范圍與過(guò)程;廣告效果的測(cè)試時(shí)機(jī);廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的;廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法;廣告媒介效果調(diào)查;AISAS模式;廣告溝通效果調(diào)查;廣告銷(xiāo)售效果調(diào)查;DAGMAR理論在廣告效果測(cè)試中的應(yīng)用。

第十章 廣告預(yù)算

知識(shí)點(diǎn)：廣告預(yù)算的概念和構(gòu)成;設(shè)定廣告預(yù)算的方法;廣告預(yù)算的編制;表示廣告預(yù)算的方法;廣告公司的收費(fèi);廣告媒體的收費(fèi)。

第三部分 題型示例

一、 名詞解釋:

“STP”

答：市場(chǎng)細(xì)分概念由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?bull;史密斯首先提出，后經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。

二、簡(jiǎn)答題：

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要從幾個(gè)方面考慮?

答：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少要回答一下幾個(gè)最基本的問(wèn)題：現(xiàn)有市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有哪些?它們屬于哪些行業(yè)?哪幾個(gè)品牌赫爾產(chǎn)品是最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何?

三、論述題

結(jié)合實(shí)際案例，談?wù)勀銓?duì)議程設(shè)置理論的理解

(1)大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排議題左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

(2)大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

(3)媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

四、案例/實(shí)務(wù)題

小王，42歲，男性，第一個(gè)孩子10歲，即將在下個(gè)月迎來(lái)家中第二個(gè)寶寶，根據(jù)“家庭生命周期”理論，分析小王家庭消費(fèi)可能發(fā)生的變化。

(1)家庭生命周期是指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭的生活全過(guò)程，每個(gè)核心家庭都會(huì)經(jīng)歷若干階段：?jiǎn)紊黼A段、新婚夫妻、滿(mǎn)巢期Ⅰ、滿(mǎn)巢期II……空巢期Ⅰ、滿(mǎn)巢期II……鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。

(2)小王家即將從滿(mǎn)巢期Ⅰ向滿(mǎn)巢期II變化，經(jīng)濟(jì)狀況較好，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，家庭生活必需品將傾向于購(gòu)買(mǎi)更大規(guī)格包裝的產(chǎn)品，第一個(gè)孩子的消費(fèi)主要為教育支出，即將因?yàn)榈诙�個(gè)孩子的出生增加大量孕嬰產(chǎn)品和早教的消費(fèi)。