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圖書簡介

全書分為十五章，通過縱橫兩條經緯線形成內在邏輯結構。在縱向上以廣告觀念的發展和演變勾畫出不同的廣告策劃思想和策劃模式，注重探討特定市場背景下的必然性因素，從而形成系統的理論脈絡；在橫向上分述廣告策劃中不同的技術手段和策略方法，以實際操作和具體應用為目的，整體構成現代廣告策劃范式。為了便于閱讀同時也符合教科書需要，本書章節安排大致遵循廣告策劃著作的基本模式，每一章既是全書的一個組成部分，也可以看作是一個論述具體問題的獨立單元。
本書無論從學術水平、內容架構，還是文字表述方面都堪稱優秀創新之作。第一，它不僅從傳統大眾媒體廣告著眼圍繞創意策略討論廣告策劃，而且綜合引入多種營銷傳播概念，諸如銷售促進、公共關系、直接營銷以及整合營銷傳播等，從而構架了全新的廣告策劃學科框架。第二，全書注重廣告策劃理念的發展演變，在系統總結不同策劃思想以及所表現的策劃范式同時，恰當地把握廣告策劃著作一直面臨的理性規范與操作價值之間的平衡和協調問題。第三，創新了廣告策劃著作體例，把理論——實務——案例相結合，不僅滿足于理論灰色的邏輯，而且以案例強化專業氛圍。完整的體系、理性的精神、操作指導性以及流暢灑落的敘述表達，是本書的基本特色所在。本書不僅適合廣告專業、市場營銷專業及相關從業人員閱讀，對于管理專業及相關人員也頗諸多啟迪和助益。
馬克斯·韋伯在他被奉為資本主義圣經的《新教倫理與資本主義精神》中斷言，現代世界對物質的追求已經影響到整個人類精神，“物質財富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統治人類生活的力量”，由此人類精神的世界逐漸輸給了物質的世界。物質主義的泛濫曾經使我猜測，作為商業世界旗幟的廣告也許有一天會成為主宰世界的一種無形動力，因為現代人在愈演愈烈的物質追求中變得越來越麻木，越來越不愿意付出更多的思考，最后只有在廣告無休無止的誘惑和重復中變得唯唯諾諾。盡管有關傳播學家認為，“廣告的威力比廣告人和廣告批評家所聲稱的要小得多。”但是考慮到有史以來從未有過任何一種傳播形式，是以這樣一種強大的經濟支撐在對蕓蕓眾生進行不間斷地灌輸，加之人們的行為模式日漸處于一種集體有意識和集體無意識的支配，我們還是有理由相信廣告正在對人類的精神和行為形成某種控制，盡管在信息手段日益豐富的時代，這種控制變得復雜甚至力不從心。 廣告因為對物質主義精神的張揚而難免受到責難。似乎是湯因比曾經說過，人類文明的未來，取決于我們與麥迪遜大道的斗爭。也許社會學家和倫理學家的擔心是多余的，因為致力于廣告動力的追求和對策劃創意的崇尚，雖然來自于經濟力量的驅動，但是這種追求本身在弘揚人類技術經濟進步的同時，也在豐富著人類的精神和文化。在很大意義上說，倫理學家們把關注的目光投向了超驗世界，而廣告人的一切行為則都圍繞著經驗世界。從這點延伸開來，我把廣告研究概括為兩種類型：一種是廣告本體研究，即探討廣告自身規律以及廣告如何發生效用；另一種是廣告邊緣研究，即從寬泛的社會文化學視野中觀察研究廣告，與其說研究廣告不如說是文化批評更加確切。顯然對于廣告策劃的探討是屬于前一種，這就注定了我們的目的不是追求某種精神建構，而是關注其應用價值。幾年前在另一本廣告著作的后記中，我曾談及“學問有兩種，一種是形而上學，一種是形而下學”，所謂“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”(《周易·系辭上》)廣告關注的是應用的學問。當然，這并不否認廣告學科也有自己的構架，而在這本書中我所致力的也是尋求現代市場背景下的廣告策劃構架。 已經有過很多廣告策劃教科書和關yy-告策劃的著作了，現在又以這樣一本書忝列其間，雖然難免有續貂之嫌，不過既然名之“現代廣告策劃”，我還是力求能夠體現出一種“現代”感來。也許正是在這一點上，本書雖然有所不及但還是力求表現出自己的新意。 本書與一般廣告策劃教科書的不同廣告策劃教科書基本上沒有擺脫一個模式，就是遵循廣告策劃過程安排全書體例。這一點應該說是丹·舒爾茨教授(Don E.SchuItz)的《廣告運動策略新論》首開其端，后來者多步其后塵而鮮有逾越者。舒爾茨教授的著作為廣告策劃制定了一個基本構架，但是也毋庸諱言，這本在20世紀80年代初期才增訂成熟的著作對現代廣告策劃而言尚存不少遺憾，而國人每每借鑒大師因循而為難免缺少創新勇氣。事實上在 20世紀90年代之后，社會變革和經濟技術發展的嚴峻挑戰直接影響了廣告觀念和廣告策略，整合營銷傳播理論的提出改變了對傳統廣告的看法，從某種意義上說廣告除了昔日大師們的經典理念之外，還必須包括信息時代背景之下的廣義營銷傳播思想。有鑒于此，本書在寫作上力求體現一種更加全面的廣告視角。 第一，建立一種泛廣告思維意識。不僅從傳統的大眾媒體廣告著眼圍繞創意策略討論廣告策劃，而且綜合引入多種營銷傳播概念，諸如：銷售促進、公共關系、直接營銷以及整合營銷傳播等，從而構建一個新的廣告策劃學科框架。 第二，注重廣告觀念的發展演變。廣告策劃之所以能夠形成一種理性化的操作模式，關鍵在于其對某種策劃理念的認同。本書通過梳理廣告策劃的基本理念，系統總結了不同策劃思想以及所表現的策劃范式。 第三，追求描述性與規范性統一。一本專業教科書欲求其科學價值，就不僅要能夠反映專業領域的概貌，而且必須確立專業理論的基本規定性。本書在論述中，把歷時性與共時性相結合，力求從廣告現象的探討和觀察中歸納出某種普遍性。 第四，創新廣告策劃教科書體例。本書注重廣告策劃的學科特征，著眼于理論一實務一案例三者相結合，不僅滿足于理論灰色的邏輯，而且以案例強化專業氛圍。希望理論有助于對實踐的升華，案例激發出操作中的感悟。 當然任何一種專業著作都不可能擺脫對以往的繼承和借鑒，這種幫助和啟發正是學術健康發展的支撐所在。本書對專家研究成果的借鑒和引用，以權威性和可靠性作為參考依據，有選擇地從中汲取營養，在運用各種研究成果的同時力求將其納入自己的邏輯體系。 本書結構特征與學習方法 全書分為十五章，通過縱橫兩條經緯線形成內在邏輯結構。在縱向上以廣告觀念的發展和演變勾畫出不同的廣告策劃思想和策劃模式，注重探討特定市場背景下的必然性因素，從而形成系統的理論脈絡；在橫向上分述廣告策劃中不同的技術手段和策略方法，以實際操作和具體應用為目的，整體構成現代廣告策劃范式。為了便于閱讀同時也符合教科書需要，本書章節安排大致遵循廣告策劃著作的基本模式，每一章既是全書的一個組成部分，也可以看作是一個論述具體問題的獨立單元。 每一章在正文之外附有重點提示及學習要點、案例與相關圖表、小結和關鍵術語以及思考練習題。采取這種模式是希望學生在學習中能夠抓住論述要點，更快地了解基本思想并進入到對專業知識的理解之中。為了幫助學生更加清晰地認識廣告策劃理論，本書對主要理論觀點的形成和發展進行了詳盡論述，論述中力求深入淺出，并盡量通過案例對有關理論觀點加以說明。需要強調的是，這些理論是現代廣告在100余年實踐中，經過大師們的提煉所凝結起來的廣告智慧，純粹的理論也許不免枯燥，但是不了解理論也很難設想對廣告現實有更深刻的理解。理論的掌握可以從敘述必然性中領悟，也可以通過關鍵術語進一步強化。 當然，理論的學習是為了更加有益于實際工作。因此為了配合廣告策劃實務，我們在理論闡釋的同時，還列舉了有關案例。這些案例都是廣告實戰中的經典之作，它們不僅是創造性策略和杰出創意的體現，而且也是廣告理論的最好注腳。通過案例學習和分析，有助于提高對廣告策劃的感性認識，學生在學習中應該注重激發和感悟，要領會案例，善于舉一反三。各章之后所附思考題是為了引導學生思維，既可以作為課堂討論也可以作為課下作業，通過完成思考題加深對講授知識的理解，提高認識。 多年來在廣告行業，我一直是一邊教書一邊致力于實踐，從去年開始轉而潛心于研究和寫作，一種對思想的向往和自由表達的激情似乎回旋不已。這部書稿完成正值江南三月，春天仿佛顯得格外明麗，辛稼軒詞云“卻笑東風從此，便熏梅染柳，更沒些閑”，頗有點“我見青山多嫵媚，料青山見我應如是”的感覺。書稿完成之際，必須要說明的是本書寫作過程中，我的研究生廖芹和王佳幫助我完成了關鍵術語的英文對照和有關圖表的處理，首都經濟貿易大學出版社楊玲女士對本書的完善多有幫助，在此一并表示謝意。 衛軍英 2004年3月
這個暑假注定要在忙碌中度過，讀書人所忙的無非是一些關乎書的事情。正在修訂其他書稿之際，北京來電稱《現代廣告策劃》庫存告罄，馬上就要重印。負責統籌的楊玲女士先前曾經談起過，這次重印要做一些修訂。出版兩年便出修訂版，這在我以前的書稿里面還沒有過，于中也可看出首都經濟貿易大學出版社及時更新書稿內容的速度。好在對這次修訂早有考慮，加上修訂內容尚不算多，所以很快也就完成了。 這次重版除了一些文字校正之外，主要是對第一章和第十二章做了較大的調整。這本書原本比較重視對廣告策略的理論探討，在整個框架安排上也偏重于廣告學本身的學術完整性，這次修訂為了突出對廣告運作的具體指導，在第一章中增加了有關廣告策劃模式和策劃路徑的內容，這些表述基本上是本人的研究探討和總結歸納。第十二章有關整合營銷傳播是自己近年來著重研究的對象，隨著研究的進展認識也在不斷深入，因此在修訂中重新做了編排并增加了相關內容，本章后面所附案例也更換為國內企業的案例。 記得本書出版之后，我曾經告訴友人：廣告書我已經出了8本，以后大概不會再寫廣告書了。之所以如此無外乎兩個原因：一方面是多年來從事廣告研究和寫作，感覺要說的都已經說完了，沒有說的也沒有興趣再說了。另一方面的原因是，深切感受到處于信息技術和多元市場的影響下，孤立單純的廣告研究其前景越來越狹小。 事實上，廣告學本身也面臨著新的挑戰。信息技術和媒體多元化突破了傳統廣告的固有局限，廣告邊際效應遞減已成為一個不可改變的事實。在這樣的背景下，從克勞德·霍普金斯以來，由羅斯·瑞夫斯、大衛·奧格威以及比爾·伯恩巴哈等人所建立的經典廣告理論，在新的環境下都需要重新審視。正如李奧·貝納廣告公司調查所顯示的那樣，在受眾眼里廣告的形式多達102種，也就是說我們已經進入了一個多元廣告時代。這個時代需要的是一種泛廣告思維，必須從傳統媒體廣告的思維定勢中解放自己，把多種營銷傳播方式與廣告統一起來加以觀照。這一點只要我們比較一下近些年廣告和促銷費用的消長就可以得出結論，當企業用于其他形式的營銷傳播費用遠遠高于廣告費用并呈現高比率增長時，傳統的媒體廣告費用卻上升緩慢。與此同時一些具有極高認知度和強大影響力的品牌，其成長過程中對傳統媒體廣告的依賴幾乎已經可以忽略不計，比如微軟、沃爾瑪、星巴克等。 這些都促使我們進一步思考。我愿意隨時把自己的思考貢獻給閱讀本書的朋友們，同時也感謝各位對拙作的厚愛，并隨時聆聽各位的建議。我的郵箱是：wjy60@zj.com。 衛軍英 2006年8月2日
目錄
衛軍英，1960年生。1978年2月考入杭州大學，1987年獲碩士學位。1991年入行廣告業，曾效力娃哈哈集團，負責市場營銷與廣告學方向碩士研究生導師。已出版《廣告策劃創意》、《廣告經營與管理》、《廣告的傾斜度》、《整合營銷傳播：觀念與方法》等著作10部，并主編《廣告新

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