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圖書簡介

本書從廣告經(jīng)濟(jì)屬性的特質(zhì)出發(fā)，在重新對廣告文案進(jìn)行準(zhǔn)確的定位后，把它置放于市場營銷與廣告策劃的視野下，以廣告受眾接受為本，根據(jù)廣告文案的內(nèi)在構(gòu)成規(guī)律及外在表現(xiàn)形態(tài)，根據(jù)中國語言、文字的特質(zhì)，著重介紹廣告文案的創(chuàng)意構(gòu)思、寫作環(huán)節(jié)、語言錘煉，以及廣告文案與其他廣告元素的整合等等實(shí)務(wù)操作，并通過廣告文案的歷史沿革以及中西、兩岸三地文案的比較，介紹出貼近中國國情的新廣告文案學(xué)。本書是從廣告的創(chuàng)意、寫作及表現(xiàn)去全面構(gòu)架廣告文案學(xué)的最新版本。
　　適用對象：可作為本科教材、高專高職教材，以及中等專業(yè)學(xué)校教材。
　　可供經(jīng)濟(jì)、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術(shù)設(shè)計(jì)、行政管理、工商管理、公共管理等專業(yè)學(xué)生作基礎(chǔ)課或?qū)�業(yè)課、選修課教材，亦是工商企業(yè)界、事業(yè)單位、新聞部門、文化部門、廣告行業(yè)從業(yè)者和有興趣于廣告創(chuàng)作人士的讀物。
目錄
第一章　屬性篇
　第一節(jié)　廣告文案的商業(yè)性
　第二節(jié)　廣告文案的功能性
　第三節(jié)　廣告文案的原則性
　第四節(jié)　廣告文案的接受性
　思考與練習(xí)
　參考資料
第二章　沿革篇　
　第一節(jié)　世界廣告文案歷史的概貌
　第二節(jié)　中國廣告文案的歷史軌跡
　第三節(jié)　當(dāng)代廣告文案的演變
　第四節(jié)　影響廣告文案變化發(fā)展的因素
　思考與練習(xí)
　參考資料
第三章　策略篇　
　第一節(jié)　廣告策略與廣告文案
　第二節(jié)　訴求策略與廣告文案
　第三節(jié)　廣告策略與廣告文案
　第四節(jié)　廣告調(diào)查與廣告文案
　思考與練習(xí)
　參考資料
第四章　構(gòu)成篇　
　第一節(jié)　廣告文案的標(biāo)題
　第二節(jié)　廣告文案的正文
　第三節(jié)　廣告文案的標(biāo)語
　第四節(jié)　廣告文案的隨文
　思考與練習(xí)
　參考資料
第五章　類型篇　
　第一節(jié)　理性訴求廣告的文案
　第二節(jié)　感性訴求的廣告文案
　第三節(jié)　情理結(jié)合訴求的廣告文案
　第四節(jié)　特殊型的廣告文案
　思考與練習(xí)
　參考資料
第六章　寫作篇　
　第一節(jié)　平面廣告的文案
　第二節(jié)　電視廣告的文案
　第三節(jié)　廣播廣告的文案
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的文案
　思考與練習(xí)
　參考資料
第七章　修辭篇　
　第一節(jié)　廣告文案常用的修辭手法（一）
　第二節(jié)　廣告文案常用的修辭手法（二）
　第三節(jié)　中國古典詩詞、對聯(lián)的活用
　第四節(jié)　中國成語、諺語的活用
　思考與練習(xí)
　參考資料
第八章　創(chuàng)意篇　
第九章　表現(xiàn)篇　
第十章　比較篇　
主要參考文獻(xiàn)　
后記

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