圖書簡介
根據高等職業(yè)教育培養(yǎng)高技能人才的目標要求，高等職業(yè)教育教材的編寫要緊緊圍堯培養(yǎng)目標來進行，要徹底改變傳統(tǒng)的普通高等教育學科型教材編寫模式，轉變?yōu)楦叩嚷殬I(yè)教育技能型教材編寫模式。在專業(yè)技能課教材的編寫中，不是把它作為一門學科去研究，而是當做一種技能去培養(yǎng)。以專業(yè)技能課的培養(yǎng)能力為導向，確立專業(yè)技能課的內容和形式，以及內容的難易程度。從根本上改變重知識、輕能力，重書本、輕技能，重課堂講授、輕實踐教學的弊端，突出高等職業(yè)教育職業(yè)性、實踐性的特點，培養(yǎng)有用之材，為實現學生“零距離上崗”打下良好基礎。《綜合營銷策劃》正是在這種指導思想下進行編寫的。
1.“綜合營銷策劃”課程定位與培養(yǎng)目標
傳統(tǒng)的“營銷策劃”的內容僅僅是針對《市場營銷學》的基礎理論內容來設計的，形成了《市場營銷學》的翻版。這樣一方面造成“營銷策劃”的內容與《市場營銷學》內容的重復，使學生錯誤地認為只要理解了《市場營銷學》就等于學會了營銷策劃。另一方面又不能實現“營銷策劃”的教學目的，使學生難以具備綜合運用營銷理論和方法進行營銷策劃的職業(yè)能力。因此，“營銷策劃”必須重新進行課程定位，培養(yǎng)學生具備綜合運用營銷理淪和方法進行營銷活動策劃的能力。為了體現課程新的定位，便于區(qū)別傳統(tǒng)的“營銷策劃”課程，把課程命名為“綜合營銷策劃”。
“綜合營銷策劃”的職業(yè)能力培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)學生發(fā)現顧客需求與滿足顧客需求的能力，培養(yǎng)學生綜合運用營銷理論和方法進行營銷活動策劃的能力，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)項目策劃的能力，培養(yǎng)學生撰寫和宣講營銷策劃方案的能力。“綜合營銷策劃”的社會能力培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)學生營銷道德，培養(yǎng)學生團隊合作能力，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)學生自我管理、自我培養(yǎng)的能力。
2.《綜合營銷策劃》編寫思路
為了實現“綜合營銷策劃”的培養(yǎng)目標，以培養(yǎng)學生綜合運用營銷理論和方法進行營銷活動策劃的能力為導向，以企業(yè)營銷活動策劃和創(chuàng)業(yè)技能策劃大賽活動為主線，以創(chuàng)業(yè)項目策劃為過程，以團隊項目運作為管理形式，科學地安排《綜合營銷策劃》的內容和編寫方法，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新型營銷人才。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃實踐模式使學生認識營銷策劃、體驗營銷策劃、實踐營銷策劃，具備綜合營銷策劃的職業(yè)能力，具備撰寫和宣講營銷策劃方案的能力。與傳統(tǒng)的“營銷策劃”先學習營銷策劃方法，再由教師人為的設計營銷策劃實訓項目相比，改為先確立創(chuàng)業(yè)項目策劃實踐活動，采用團隊運作管理形式，邊學習營銷策劃方法，邊進行創(chuàng)業(yè)的實踐，突出了課程的職業(yè)性、實踐性的特點。同時考慮到培養(yǎng)學生營銷策劃方案寫作能力的需要，為了給學生提供例文，在每章的案例選編上，不再是單純考慮根據教學內容去選編案例，而是既考慮到教學內容又考慮到學生進行各種營銷策劃方案寫作的參考，選編了典型的例文。
3.《綜合營銷策劃》課程特色
《綜合營銷策劃》的課程定位、培養(yǎng)目標、編寫思路以及“團隊化運作、項目制管理”的創(chuàng)業(yè)實踐模式，體現了以工作過程為導向的高職教育特色，形成了《綜合營銷策劃》的課程特色。
本教材主編為劉厚鈞，負責課程定位、編寫思路、編寫內容和編寫方法的確立，對教材進行總纂。副主編為趙麗英、張曉明，編委為榮華、楊瑞、王玉茹、劉浩、劉琛。榮華編寫了第1章、第4章，趙麗英編寫了第2章、第3章，楊瑞編寫了第9章、第13章，王玉茹編寫了第5章、第6章、第10章，劉浩編寫了第7章、第11章，張曉明編寫了第8章、第14章，劉琛編寫了第12章、第15章。本教材不僅適用、于高職高專學生9也可作為個人自學和企業(yè)培訓教材使用。
目錄
第一章 綜合營銷策劃總論
第一節(jié) 營銷策劃的概念、原則與類型
一、營銷策劃的概念
二、營銷策劃的原則
三、營銷策劃的類型
第二節(jié) 營銷策劃程序
一、分析立項
二、形成方案
三、實施方案
四、評估總結
第三節(jié) 營銷策劃的誤區(qū)
一、營銷策劃觀念上的誤區(qū)
二、營銷策劃操作中的誤區(qū)
三、營銷策劃執(zhí)行中的誤區(qū)
第四節(jié) 營銷策劃原理
一、市場的動態(tài)性與市場價值的穩(wěn)定性原理
二、消費者需求要素的變化性與穩(wěn)定性原理
三、企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)的動態(tài)性與穩(wěn)定性原理
四、營銷策劃價值關聯原理的運用
第二章 營銷策劃創(chuàng)意
第一節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意
一、營銷策劃創(chuàng)意的概念
二、營銷策劃創(chuàng)意的特點
三、營銷策劃創(chuàng)意的過程
第二節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的形式
一、發(fā)散性思維與聚合性思維
二、直觀思維與逆向思維
三、類比思維與聯想思維
四、想象思維與組合思維
第三節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意的方法
一、設問法
二、列舉法
三、組合法
四、聯想法
五、類比法
六、移植法
七、頭腦風暴法
第三章 營銷策劃模式與營銷策劃書
第一節(jié) 概念、主題、時空運籌策劃模式
一、策劃概念的挖掘
二、開發(fā)策劃主題
三、時空運籌
四、概念、主題、時空運籌的綜合策劃
第二節(jié) 營銷策劃書
一、營銷策劃書編制的原則
二、營銷策劃書的基本結構
三、營銷策劃書的寫作技巧
第四章 SWOT分析
第一節(jié) 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析
一、宏觀環(huán)境分析
二、行業(yè)環(huán)境分析
三、經營環(huán)境分析
第二節(jié) 企業(yè)內部環(huán)境分析
一、企業(yè)內部管理分析
二、市場營銷能力分析
三、企業(yè)財務分析
四、其他內部因素分析
五、企業(yè)內部環(huán)境分析的方法
第三節(jié) SWOT分析
一、機會與威脅分析(OT)
二、優(yōu)勢與劣勢分析(SW)
三、SWOT分析的步驟
四、SWOT綜合分析
……
第五章 企業(yè)營銷定位策劃
第六章 市場競爭策劃
第七章 企業(yè)形象策劃
第八章 企業(yè)進入市場策劃
第九章 產品整體策劃與市場推廣策劃
第十章 整合營銷策劃
第十一章 關系營銷策劃
第十二章 顧客滿意策劃與顧客忠誠策劃
第十三章 營銷業(yè)態(tài)策劃
第十四章 創(chuàng)業(yè)項目策劃
第十五章 營銷策劃組織與營銷策劃人
附錄 “創(chuàng)業(yè)項目策劃”實踐教學模式
參考書目
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