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圖書簡介

本書結合廣告行業發展的最新動態，介紹了歷史上及當代優秀廣告文案創作的成功經驗，引用了大量新鮮的廣告文案寫作實例，對廣告文案的結構、內容、表現手法以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求等多個方面進行了詳細闡述，并注重通過強化專業技能訓練，提高學生及廣告從業者的專業素質、創作與實踐應用能力。
　　本書結構清晰、內容翔實、案例生動、突出實用性，注重廣告文案實踐技能與應用訓練，且采用新穎統一的格式化體例設計。因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告與藝術設計專業的教學，也可以作為廣告藝術設計從業者的職業教育與崗位培訓教材，對于廣大社會自學者也是一本非常有益的參考讀物。

目錄
第一章　廣告文案概述
　核心概念
　引導案例
　第一節 廣告文案及其作用
　　一、廣告文案的含義
　　二、廣告文案的地位
　　三、廣告文案的作用
　第二節 廣告文案的分類
　　一、印刷廣告文案
　　二、廣播廣告文案
　　三、電視廣告文案
　　四、其他媒體廣告文案
　第三節 廣告文案的特性
　　一、實用性
　　二、真實性
　　三、醒目性
　　四、簡明性
　本章小結
　實訓案例
　實訓課堂
第二章　廣告文案與廣告運作環節
　核心概念
　引導案例
　第一節 廣告文案與廣告策劃
　　一、廣告策劃
　　二、廣告策劃的程序
　　三、廣告文案與廣告策劃的關系
　第二節 廣告文案與廣告主題
　　一、什么是廣告主題
　　二、廣告主題的類型
　　三、廣告主題在廣告文案中的地位
　　四、廣告文案主題的表現手法
　第三節 廣告文案與廣告創意
　　一、關于廣告創意
　　二、廣告文案與廣告創意的關系
　第四節 廣告文案與廣告設計制作
　　一、廣告文案與廣告設計制作相輔 相成
　　二、廣告文案是廣告設計制作的總綱
　　三、廣告設計制作應遵循的原則
　本章小結
　實訓案例
　實訓課堂
第三章　廣告文案的構成與寫作
　核心概念
　引導案例
　第一節 廣告文案的構成
　　一、標準廣告文案結構
　　二、特殊廣告文案結構
　第二節 廣告標題的寫作
　　一、廣告標題的類型
　　二、廣告標題的寫作原則
　第三節 廣告正文的寫作
　　一、廣告正文的結構
　　二、廣告正文的類型
　　三、廣告正文的寫作原則
　第四節 廣告口號的寫作
　　一、廣告口號的概念及作用
　　二、廣告口號的類型
　　三、廣告口號的創作要求
第四章　廣告文案的訴求方式
第五章　廣告文案的語言與修辭
第六章　報刊廣告文案
第七章　廣播廣告文案
第八章　電視廣告文案
第九章　其他媒體廣告文案
第十章　長文案和系列文案
第十一章　不同信息主體的廣告文案
第十二章　廣告文案測試
附 錄　廣告文案大師簡介
　一、大衛·奧格威
　二、威廉·伯恩巴克
　三、李奧·貝納
　四、羅瑟·瑞夫斯
　五、詹姆斯·韋伯·揚
　六、喬治·戈里賓
　七、吉田秀雄
參考文獻

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