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圖書簡介

本書是中等職業學校商貿類專業項目教學系列教材之一。全書緊密結合中等職業學校學生特點，針對商貿行業崗位活動的具體要求，按照廣告策劃的程序設計教材，體現任務驅動和項目教學的要求，圍繞要完成的具體任務組織內容。基礎理論夠用、案例評析經典、實踐訓練豐富、圖文并茂，具有較強的針對性、實用性和可讀性。全書共分十個項目：認識廣告、廣告策劃基礎、廣告定位策略、廣告創意、企業形象識別系統——CIS、廣告媒體、公共關系廣告、廣告文案、廣告預算管理、廣告效果測評。
本書可作為中高等職業學校商貿專業和相關專業教學用書，也可作為廣告策劃人員崗位培訓教材和自學用書。
目錄
項目一 認識廣告
任務一 廣告的內涵、特點與影響因素
一、廣告的內涵
二、廣告的特點
三、影響廣告發展的因素
任務二 廣告的功能、作用與分類
一、廣告的功能
二、廣告的作用
三、廣告的類型
任務三 廣告的構成
一、廣告作品的構成要素
二、廣告活動的構成要素
三、廣告參與者的構成
綜合實訓
項目二 廣告策劃基礎
任務一 策劃與廣告策劃
一、什么是策劃
二、廣告策劃的含義及特點
三、廣告策劃的意義
任務二 廣告策劃的要求與原則
一、廣告策劃的要求
二、廣告策劃的原則
三、廣告策劃的主要內容
任務三 廣告策劃的程序
一、調查分析階段
二、決策計劃階段
三、執行實施階段
四、評價總結階段
綜合實訓
項目三 廣告定位策略
任務一 消費者行為研究
一、消費者市場的特點
二、消費者的動機和行為
三、影響消費者行為的基本因素
任務二 市場細分策略
一、市場細分的定義
二、市場細分的依據和有效細分的條件
任務三 廣告目標決策
一、廣告目標與營銷目標
二、廣告目標的類型
三、影響廣告目標確定的因素
四、廣告目標的確定
任務四 廣告定位
一、廣告定位的目的
二、廣告定位的原則
三、廣告定位的主要手段
綜合實訓
項目四 廣告創意
任務一 廣告創意的內涵
一、廣告創意的含義
二、廣告創意的特征
三、廣告創意的原則
任務二 廣告創意的過程與方法
一、廣告創意的過程
二、廣告創意的方法
任務三 廣告創意策略
一、獨特的銷售主張
二、品牌個性策略
三、定位策略
四、關聯――原則――震撼策略
五、共鳴策略
六、內在的戲劇性效果策略
七、溝通策略
綜合實訓
項目五 企業形象識別系統――CIS
任務一 CIS策劃概述
一、CIS的構成
二、CIS應用的注意事項
三、CIS創意的方法與技巧
任務二 CIS形象設計方案
一、MIS形象設計
二、BIS形象設計
三、VIS形象設計
綜合實訓
項目六 廣告媒體
任務一 廣告媒體的分類與功能
一、廣告媒體的分類
二、廣告媒體的功能
任務二 主要廣告媒體及其特點
一、報紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、網絡
六、戶外廣告媒體
七、交通廣告媒體
八、直郵廣告媒體
九、售點廣告媒體
任務三 廣告媒體的選擇
一、進行廣告媒體的選擇必須遵循的五項原則
二、選擇廣告媒體時應考慮的因素
三、廣告媒體選擇的方法
任務四 廣告媒體的組合
一、廣告媒體的組合原則
二、媒體的組合方式
綜合實訓
項目七 公共關系廣告
任務一 公共關系廣告與廣告
一、公共關系廣告的作用
二、公共關系廣告與商品廣告的區別
三、主要公共關系廣告的類型
任務二 公共關系廣告效益評價
一、公共關系廣告效益的類型
二、公共關系廣告效益的特點
任務三 確立主題與選擇媒體
一、確定公共關系廣告主題的原則和技巧
二、選擇公共關系廣告媒體的原則和技巧
任務四 公共關系廣告設計技巧
一、公共關系廣告文字設計技巧
二、公共關系廣告圖畫設計技巧
三、公共關系廣告應用色彩的設計技巧
綜合實訓
項目八 廣告文案
任務一 廣告文案的寫作
一、廣告文案的含義
二、廣告文案的寫作要求
三、廣告文案的類型
任務二 廣告文案的結構
一、廣告標題
二、廣告正文
三、廣告標語
綜合實訓
項目九 廣告預算管理
任務一 廣告費用預算概述
一、廣告預算的概念
二、廣告預算的內容
三、廣告預算的作用
四、廣告預算的依據
任務二 廣告費用的分配
一、廣告預算的方法
二、廣告費用的分配
任務三 廣告預算的制定
一、廣告預算的步驟
二、新老產品廣告預算的區別
綜合實訓
項目十 廣告效果測評
任務一 廣告效果的特性
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果的分類
任務二 評估廣告效果的幾個重要指標
一、廣告經濟效果的測評指標
二、廣告心理效果的測評指標
三、廣告社會效果的測評指標
綜合實訓
參考文獻

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