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圖書簡介

《廣告學概論》（廣告專業）為普通高等教育“十五”國家級規劃教材。《廣告學概論（廣告專業）》分三大部分：“基礎理論篇”論述廣告的概念、歷史發展、理論基礎及其在現代社會中的地位與作用；“運作原理篇”以信息傳播過程五要素為主線，提出廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告對象、廣告效果等五個問題，力求全面科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律；“組織管理篇”講的是廣告運作活動的組織、管理與人才的培養。通過本課程的學習，學生可以清晰地把握廣告理論的脈絡，能較系統地全面地掌握廣告學的基本原理與廣告運作規律，了解廣告在國內外的發展現狀與趨勢，為學生學好廣告學專業打好基礎。《廣告學概論》（廣告專業）既可以作為廣告學專業學生的教材，也可以成為廣告從業人員學習廣告學原理的參考用書。

目錄

第一篇 總論
第一章 廣告概論
第一節 廣告的概念
一、廣告溯源
二、歷史上有代表性的廣告概念
三、廣告概念的定義
四、廣告的構成要素
第二節 廣告的分類
一、按照廣告訴求方式分類
二、按照廣告媒介的使用分類
三、按照廣告目的分類
四、按照廣告傳播區域分類
五、按照廣告的傳播對象分類
第三節 廣告學的研究對象及研究方法
一、廣告學的研究對象
二、廣告學的研究方法
第四節 廣告環境
一、廣告環境的概念
二、中國的廣告環境
本章小結
復習思考題
案例選編統一潤滑油以事件營銷“打贏”戰爭廣告

第二章 廣告的起源與發展
第一節 廣告的起源——古代廣告
一、古代中國的廣告
二、古代巴比倫、埃及的廣告
三、古代希臘、羅馬的廣告
第二節 近現代廣告的發展
一、以英國為中心的歐洲近現代廣告
二、近代廣告向現代廣告的過渡
第三節 世界現代廣告的發展
一、以美國為中心的現代廣告
二、日本現代廣告的發展
第四節 中國近現代廣告的發展
一、近代廣告的發展
二、中國現代廣告
本章小結
復習思考題
專論中國廣告20年猛進史（1979-2003）

第三章 廣告學與其他相關學科
第一節 廣告學與市場營銷學
一、廣告學與市場營銷學的關系
二、市場營銷學理論在廣告中的運用
第二節 廣告學與心理學
一、廣告學與心理學的關系
二、心理學原理在廣告中的運用
第三節 廣告學與社會學
一、廣告學與社會學的關系
二、社會學原理在廣告中的運用
本章小結
復習思考題
案例選編“動感地帶”——我的地盤聽我的

第四章 現代廣告業
第一節 現代廣告業的性質與任務
一、現代廣告業的性質
二、現代廣告業的任務
第二節 廣告在現代社會中的功能與作用
一、廣告的功能
二、廣告的作用
三、廣告作用的兩重性
第三節 現代廣告對社會的影響
一、廣告對產品價值的影響
二、廣告對價格的影響
三、廣告對競爭的影響
四、廣告對消費者需求的影響
五、廣告對消費者選擇的影響
六、廣告對大眾傳媒的影響
本章小結
復習思考題
案例選編腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理

第二篇 廣告原理與運作規律

第五章 廣告基本原理
第一節 廣告學說的發展
一、廣告學及其源流
二、廣告學的研究對象
三、廣告學的基本原理
四、廣告學的研究方法
五、廣告學的學科任務
第二節 廣告定位理論
一、定位的內涵
二、廣告定位理論的發展
三、廣告定位的意義
四、廣告定位的具體內容
第三節 usP理論與整合營銷傳播
一、USP理論
二、整合營銷傳播
第四節 4P組合與4C組合
一、從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎
二、4P理論和4C理論在實踐中的互補應用
第五節 5w理論與廣告傳播
一、建立廣告傳播學的客觀基礎——5w理論
二、廣告傳播的特點
三、廣告傳播的基本原理
第六節 6w+60理論與消費者行為研究
一、什么是消費者行為
二、6W+60理論
三、消費者行為研究的主體內容
四、消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義
第七節 認知理論與廣告心理研究
一、認知與認知理論
二、認知理論與廣告心理學
三、廣告的心理戰術
本章小結
復習思考題
案例選編腦白金的營銷策略

第六章 廣告運作規律
第一節 廣告活動的一般規律
一、作為傳播活動的廣告
二、廣告活動的一般規律
三、現代廣告活動環境發生的變化
第二節 廣告公司的運作規律
一、廣告公司的組織機構與職能劃分
二、廣告公司的運作流程
第三節 廣告策劃的主要內容和程序
一、廣告策劃的含義及特性
二、廣告策劃的主要內容
三、廣告策劃的一般程序
本章小結
復習思考題
案例選編紅牛品牌內涵策劃
第三篇廣告主體與客體

第七章 廣告主體
第一節 廣告組織
一、廣告公司
二、媒介廣告組織
三、企業廣告部門
四、廣告團體
第二節 廣告代理制度
一、廣告代理制度的產生與發展
二、廣告代理制的內容
三、實施廣告代理制的條件及意義
第三節 廣告人的教育培養
一、教育背景
二、我國廣告教育事業的發展
三、廣告人才培養的要求
本章小結
復習思考題
案例選編百年麥肯

第八章 廣告信息
第一節 廣告信息的構成與傳播
一、廣告信息
二、廣告信息傳播中的障礙
第二節 廣告主題

第九章 廣告媒體
第十章 廣告客體
第十一章 廣告效果的測定
第十二章 廣告管理

第四篇 國際廣告
第十三章 國際廣告及海外廣告業
后記
參考文獻

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